第32节：第七章：竞选广告(3)

画外音：十一月三号去给约翰逊总统投票。这个选择是在太重要了，不能留在家里不出来。

戈德华特的阵营针对性地做了一则广告，上面是美国孩子在学校中宣誓向国旗效忠以及苏联领导人赫鲁晓夫在联合国叫嚷"我们要埋葬你们"，"你们的孩子将成为共产党人"的画面。戈德华特对选民说："我希望美国孩子长成美国人。如果我们有胆量将底牌亮出来，他们就有这样的前途。我们的话要说得如此清楚，无需任何翻译，让对方感到我们比历史上的任何国家都做好了更多的准备。"但是无论戈德华特怎么说，约翰逊的广告的震撼力太强了。这两则广告，简单却有说服力地阐述了两位候选人在处理国际争端时的态度。正在经历着二次大战后长期经济繁荣的美国人实在没有兴趣去和苏联打一场核战争。戈德华特的选举一败涂地，与这次的广告战有很大的关系。

如果说候选人给自己做的正面电视广告通常能够有效地炫耀自己的历史或者是向选民递送重要的信息的话，负面广告就会将对手致命的弱点或者不光荣的历史向公众加倍地翻出来，即便不能让对方声誉扫地，也会叫他的信誉分狠狠地打个折扣。

1988年，民主党候选人、马萨诸塞州长杜卡基斯与共和党候选人、副总统布什竞选。为了改变民主党在军事上软弱的形象，杜卡基斯到军队去参观，并且坐上了一辆坦克，微笑着对观众挥手。这下子给布什的竞选班子抢了个好镜头。于是，这样一则广告就出笼了。广告上的画面是一辆坦克在不断地开。画外音配上字幕显示说：

"麦克尔·杜卡基斯反对发展任何一种武器系统。他反对建造新的航空母舰，他反对包括潘辛二号在内的四种导弹系统……他甚至反对我们在格拉纳达的拯救行动以及对利比亚的打击。而现在他想当我们武装部队的总司令。美国冒不起这个险。"

广告最后的镜头，是微笑着的杜卡基斯戴着头盔，坐在坦克上向人群挥手。他看起来就像是个小孩子在玩碰碰车游戏，实在不像是一位总司令。

这则广告一出去，杜卡基斯的声望立即大跌。许多选民都说，不错，哪能让这么个不明不白的人去当总统，因为总统同时还兼任美国武装部队总司令。

这样的广告虽然非常短，但是因为反复地做，所以很多不那么关心政治的选民，头脑中对某个候选人就留下了广告中的某个固定印象。在2004年的大选中，人们也许并不一定知道民主党候选人克里是越战英雄。他们对克里最深的记忆，就是那个在伊拉克战争上说"我在投反对票之前先投了赞成票"的人，一个"来回两边倒"的人。就因为克里那句话，"来回两边倒"已经成了政敌之间相互攻击的新名词。