第33节：第七章：竞选广告(4)

不用说，电视广告非常贵。艾森豪威尔在1952年花费了二百万美元，被人惊叹为天文数字。但是，今天这笔钱连买一个晚上的广告都不够。2004年大选，电视广告费花了十七个亿，当时已经被认为是破纪录的天文数字。到2006年中期大选，这项花费竟然超过二十三亿。2008年则要超过三十亿，也有人估计可能超过四十亿。以保守的三十亿来计算，这中间估计至少有七至八亿要花在总统竞选上，其余的则归国会和地方选举。

这笔费用首先要花在制作广告上。十年前，制作一个三十秒钟的简单的电视广告起码需要三万美元。不过，由于电脑技术在这些年中的飞速发展，广告制作费正在很快地下降。有不少业余爱好者用非常低的价格制作的广告，从质量上看并不比专业的逊色。随着youtube的普及，这类业余广告也开始有了自己的影响。当然，这些广告无法替代那种经过仔细研究和分析，专门针对选民的心理来制作的专业广告。

广告制作费用下降的同时，购买广告的费用在上升。在有线电视出现以前的时代，购买电视广告是件比较简单的事情。当时全国性的广播电视公司只有三个，另外加上一些地方的电视台。人们看电视没有多少选择，所以要买广告时间去找这几个电视台就行。黄金时间贵很多，平时相对便宜一些。每个电视台都有现成的观众资料：某个时间段、某个节目的观众大概是哪些。购买广告的人只要根据这些资料去选择自己需要的时段就行了。比如说，一则广告的对象是家庭妇女，那么最佳的广告时间就是下午五点以前，在孩子上学、丈夫工作的时候，家庭妇女看电视的人数比例很高。

有线电视出现以后，美国人看电视的习惯有了很大改变。原来的几个大广播网不能够再垄断观众。如今有线电视的订户可以在上百个甚至数百个台里面选择。有些收费台则是完全没有广告的。每个台都有自己的一批固定观众。比如某些台专门吸引男性，某些则主要是女性。保守派和自由派看的是不一样的节目；青年人、中年人、老年人也各自有自己的喜好。如何针对不同的观众在不同的时间和不同的节目中播放不同的广告，就让各个竞选班子非常头疼。

另一方面，也正因为有线电视中每个台的观众虽然相对少，但兴趣比较集中，所以做广告有方便之处。比如2008年，女性候选人希拉里就在妇女喜爱的节目中播放了不少广告。因此最近这些年来，有线电视分走了越来越多的政治广告收入。2004年百分之四，2006年百分之八。业内人士认为，在2008年将达到百分之二十。

当然，对于候选人来说，最有效的广告却是不用花钱的，那就是电视辩论以及电视台采访。口才好、形象好的候选人都希望争取更多的辩论机会。竞选资金不够的候选人更是希望通过参加电视辩论来提高自己的形象和支持率。对于有名的大电视网络来说，它们也能够通过组织这样的辩论来提高收视率。但是那些小的电视网络要想组织这种活动就比较困难。在2008年的大选中，共和党的多数竞选人就没有接受黑人和拉美裔观众的西班牙语电视网络的辩论邀请，因为他们知道他们能在这两个少数族裔中争取到的选票不多。

还有一种候选人们喜爱加入的节目，就是晚间的笑话脱口秀。最近这些年来，看脱口秀的人越来越多，有些脱口秀节目还成了年轻人的重要新闻来源。候选人上脱口秀，能够充分发挥他们的幽默感，使自己更加人性化，从而拉近与选民的距离。