第22章 免费的奥秘（下）

现在免费已经成为一种商业模式。比如陈天桥刚开始做网络游戏时，交钱才能玩，后来推出免费的，但是装备要收钱。再比如，消费者使用百度搜索引擎是免费的，但是广告商却要付费才能获得竞价排名。还有淘宝能打赢ebay公司，就是因为使用ebay交易是要收费的。淘宝生生地用“免费”把ebay给打败了，并成为中国最有价值的互联网公司之一。看起来，有效、有趣、聪明地使用免费这一招，将会成为未来商业上制胜的法宝。

安德森写作《免费》一书，就是要告诉人们，网商——网络智商很低的人在互联网上赚不了钱，成不了事。20世纪90年代，互联网刚刚兴起时，有一家后缀为“263.net”的邮箱网站非常火爆，很多人都有这个邮箱。有一年它提出要收5元的年费，钱虽然不多，可是这种做法显然

人在任何情况下都必须有的需求，比如吃饭、喝水、呼吸，都是绝对需求。对绝对需求的满足是不能称为财富的，而相对需求就是所谓的财富。二者的关系就像海拔高度和相对高度。如果人们都站在青藏高原上，虽然海拔很高，但相对高度差别不大。跟人们的消费习惯和支付习惯相悖，所以这个网站一下子就黄了。

在互联网领域，真正拥有高网商、高智商的人或公司，懂得“天下没有免费的午餐”的道理，更懂得午餐不白吃，却可以用别的方式收费——这就是转移支付和交叉补偿。很多公司都是这样做起来的，反过来，那些不明白这一点的公司最后都不了了之了。

实际上，免费的模式并不只是互联网时代才有的，很久以前人们就在用这种模式。商业模式中有一个著名的例子叫“刀片模式”，说的是吉列刀片的刀架不是免费的，但是很便宜，因为它收费主要不是靠刀架，而是靠人们不断更换刀片来赚钱。再比如，美孚石油公司刚开始在中国推广的时候，给每家每户送一盏灯，灯里有油，比传统的照明工具要好得多。后来油用完了，那可怎么办呢？人们就得去买油。灯是免费送的，但实际上是一种诱饵。

有人把免费模式称为“渗透式营销”，其中的“渗透”跟诱饵差不多。对于一条鱼来说，作为诱饵的那一块肉像是免费的，但是它却要为此付出高昂的代价，甚至把命都搭上。当然，我们平常的免费模式当中，不会让人把命搭上，但是也能一直吊住消费者的胃口，对其形成一种锁定效应、成瘾性依赖。

当年微软公司的软件进入中国时，正是由于铺天盖地的免费盗版软件，反而让微软在中国市场的占有率变得非常高。当时，比尔·盖茨说：“中国人喜欢偷，先让他们上瘾。”当时在中国确实有不少人在使用盗版的产品，占便宜的是微软，倒霉的却是一家公司，那就是金山软件。很多人原来是用金山付费的wps软件，即使不花钱，wps的性能也没有office软件好。自从微软所谓的免费软件大量涌进中国以后，金山公司的业绩一下子滑入了谷底。微软也不是做慈善，而是以一种出乎意料的方式占有了市场。

另外一个例子就是网络游戏产业。最近几年网络游戏公司的市值大幅增长，连腾讯这种以前认为类似于移动互联网公司的市值也在暴涨，原因就在于网络游戏的收入占腾讯总收入的比例在增长。以前，海外很多人认为游戏不是一个可持续发展的业务，所以资本市场对网络游戏行业的估值都偏低。一般的公司，门户网站也好，搜索引擎网站也好，估值可以给到二三十倍的市盈率，但是对网络游戏公司的估值却普遍偏低。最近形势出现了一个非常大的逆转，盛大、腾讯的股价都在大幅上升。因为全世界突然意识到，中国人开发的免费网络游戏，再往里面不断加入各种工具、道具，这种模式会产生强大的吸引力和赢利能力。

这种方式其实是一种交叉补偿，也就是通用性能一律免费，特权性能一律收费。比如qq账号是可以随便注册的，但是要获得某种特权就得交钱。这里涉及经济学上的一个理论，就是凯恩斯说的“绝对需求和相对需求”。人在任何情况下都必须有的需求，比如吃饭、喝水、呼吸，都是绝对需求。人在社会里对绝对需求的满足是不能称之为财富的，而相对需求就是所谓的财富。二者的关系就像海拔高度和相对高度。如果人们都站在青藏高原上，虽然海拔很高，但相对高度差别不大。凯恩斯说，现代社会不是为了满足这种绝对需求，而是满足相对需求，于是就没有止境了。

人对财富有贪欲，正是因为有了相对的差异，才会有免费之外的收费部分。人们认为能满足绝对需求的不是财富，要满足相对的需求，要获得更高的位子，即使是当乞丐，只要比别人钱多一点儿，也多了一种财富感。

财富的规律就在这里。这个道理讲得很抽象，实际上它跟收费模式直接相关。通用的、大家都能拥有的就不要钱，能高出别人、比别人牛一点儿的，就要收费。奢侈品特权的溢价也是由于它的有限准入，使价格成为价值的一部分，因为价格可以屏蔽很多人，所以拥有奢侈品就获得了这种特权。现在互联网上的收费模式也是基于这个思路，所谓的免费只是在某些通用属性上免费，至于其他的，一定会通过另外的收费补偿回来。

过去的投资银行不看重网络游戏公司的价值，他们认为大家都做游戏，最后肯定会陷入价格战。但是他们忽略了一个问题，就是现在的收费不是网络游戏本身的收费，网络游戏是免费的，那些装备和服装才是收费的。有一点非常有意思，网络游戏中的装备只能到特定地方购买，所以这永远不可能是货品化的，永远不可能降价。

这跟电影院的商业模式一样。电影院赚钱不是靠卖电影票，因为放的电影跟别家是一样的，都是同质化产品。只要产品是同质化的，就一定会货品化，就是微利甚至亏损的，但是有一样东西能屏蔽这种竞争，这就是在电影院里吃的东西。电影院淘汰了很多东西，最后只有两样东西保留下来：一个是爆米花，一个是冰激凌。因为爆米花从外面带进来一凉、一潮就不好吃了，所以只有在现场买的才好吃；冰激凌不可能从外面带进来，一带进来就化了，只能在看电影前现买。这两样东西看似很简单，但都经过了精心设计，是渠道专属。一旦成为渠道专属，卖多少钱就是卖家说了算。网络游戏公司通过卖时间可以打价格战，但是一旦卖装备、卖服装，各卖各的，就不可能产生竞争，所以能享有高额利润。这就是后来投行又重新看好它们的原因。

回头来讲免费和收费的问题，吴伯凡在为《免费》一书中文版写序言的时候特别剖析了这样一个观念：在互联网经济发展的今天，如何巧妙地运用免费这种看似利好的诱饵，形成所谓的商业上的价值，对于不同的公司来说都是一个值得深入研究的话题。

其实免费只是一种商业上的计谋而已。这种思考模式，越来越多的行业也都在尝试。在很多国家，打电话是免费的，甚至手机本身也是免费的。中国移动、中国电信和中国联通这三大运营商，哪一家能够最先把通话费用和手机费用降低甚至免费，相信它在未来会拥有更大的决胜权。

说到这里，我们对免费就有了一个崭新的认识。为什么会免费？是因为这种产品、这种性能已经变得非常普通了，继续竞争的话，只能通过零价格，也就是免费。所有人都能提供的东西，只能是价格不停地往下降，一直降到零甚至负价格。这对于很多公司来说都是灾难。你可能要问了：弄了半天，利润越来越薄，最后连本都保不住，那还怎么经营啊？这是另外一个问题，免费化会像灾害一样席卷很多提供信息服务的公司。比如报业，现在已经有迹象显示，收费的报纸将变成奢侈品，或者只是某一种身份的象征。现在有越来越多的报纸都是免费的，杂志也是如此。

经济学里还有一个规律，就是一件商品的价格取决于边际购买者，就是处于愿意购买和不愿意购买边界的人。商品的价格最后就是要维系这些购买者。如果商品会出现零价格，那是因为边际购买者都不再买了。这对很多公司，尤其是对那些沿用传统商业模式的公司来说，的确是一个巨大的挑战。当它们提供的信息产品越来越处于可买可不买的状态时，就只能不停地降价，所以报业正在经历一次转型。

还有一个例子是唱片公司，它们不可能再以传统的卖唱片的模式赚到钱了，必须要找到一种新的商业模式。将来它们可能会越来越多地思考，如何免费地把歌送给大家听。如果唱片公司还是一根筋，在原有的商业模式上想办法，用传统的、古老的方式做古老的事，那就一点儿前途都没有，只能是自掘坟墓。

日本的松下幸之助信奉“自来水哲学”，就是说一家伟大的公司应该生产这样的产品：像自来水一样必不可少，又像自来水一样便宜。但是如果产品像自来水一样便宜，那公司怎么生存呢？事实上，松下是一个有公益情怀的人。他虽然是个商人，但是他觉得为大众提供最便宜的产品是他的骄傲。不过当家电越来越便宜的时候，自己的公司都将不存在了，又怎么服务大众呢？这是现在很多公司面临的一个问题。

那么，什么东西应该免费，在免费之上提供什么样的产品和服务，会让大家愿意购买呢？答案是特权价值。实际上，这里有个比较成功的案例，就是《纽约时报》的转型。《纽约时报》早就免费了，只要登录网站，就可以随便浏览新闻，它还可以通过电子邮件把内容发给读者，告诉读者当天有什么重大的新闻。那报社的运行成本怎么维持呢？他们过去没有想清楚，后来就想清楚了。他们采用了另外一种方式，跟前面说的“免费的收费”模式有关。他们通过发送免费的信息服务，让读者登堂入室，但是“入室”以后是收钱的。《纽约时报》以提供独家观点而著称，当读者看到一篇新闻或报道的时候，总有一些人想要问为什么，想要去了解，就是他们的新闻报道会触发、**读者消费更深层次的信息。这时就要提供特权价值了，比如关于阿富汗战争，他们可以为读者提供《纽约时报》这么多年来相关的权威报道，还有时事评论员对该问题的见解，甚至是更宽泛的阿富汗的历史、文化等资讯。为了做到这一点，《纽约时报》收购了about.org网站。

著有《数字化生存》的尼葛洛庞帝说过，信息技术的发达不是造就信息时代，而是造就后信息时代，因为信息技术越发达，信息就越多，甚至会到泛滥的地步。当信息不再稀缺的时候，什么东西稀缺呢？答案是：关于信息的信息是稀缺的。

其实about.org就在提供这样的服务，相当于把百度公司的百度知道、百度百科、百度贴吧综合起来了。它有专门的专家团，有的问题不能马上解决，读者可以定制，网站会把问题反馈给专家，提供详细的信息。当然，这个收费也是很高的，因为是特权而且是必需。一种产品对不同的人呈现的价值是完全不一样的。

《纽约时报》本身报纸在亏损，但是about.org这个网站2012年的赢利是1亿多美元，有效地弥补了报纸的亏损状况。那么这个模式有没有可持续性呢？这就涉及知识经济的特性了：只要是知识，它一定会越来越丰富，越来越不值钱，但是知识还有一个特点就是它会不断地增值，不断地生长，所以在某种程度上跟自然资源不一样。自然资源不是取之不尽、用之不竭的，但知识是无穷无尽的。当然《纽约时报》也组建了一个社区，对用户有锁定效应，只有会员才能进去进行交流。《纽约时报》从传统的提供信息的公司转变成提供知识的公司，甚至提供智慧的公司，这可以作为探讨报业前途时一个“免费的收费”模式的有趣案例。