第65章 应对价格竞争
在商战中，价格竞争是商家相互之间最原始、最残酷的竞争方式。在加强管理、严格控制成本的同时，百货零售店应继续保持以低价致胜这一优势。这就要求经营者必须对市场价格特别是主要竞争对象的价格变化做出及时敏锐的反应，从而争取主动。一般而言，应对价格战的策略主要指降价的竞争策略。
（1）百货零售店率先发起降价的应对策略
如果百货零售店市场占有份额下降，或者为了争取在市场占有上居于主动地位，或者为了防止新的竞争者进入市场，零售店都可以率先降价，拉开“价格战”序幕。零售店在制定降价策略和降价方案时应考虑顾客和竞争对手两方面的反应。
①顾客。对顾客而言，价格的下降一般会导致需求量上升。但是降价的品种和幅度不同，对顾客的影响也是不同的。顾客对不经常购买的商品价格不敏感，而对经常购买或价值高的某些日用品和食品的价格比较敏感。因此，百货零售店局部性降价，可以多选用价格敏感商品，当整体性降价时，这类商品降价幅度也应大一些。此外，百货零售店在降价时要尽可能向顾客告知原因，消除可能产生的误会，避免给顾客造成一些负面心理，如认为商品质量低下，或是认为店铺经营陷入困境、濒临倒闭等，所以运用时要讲究一定的方法和技巧。
②竞争对手。在降价前，百货零售店也应对竞争者的经营情况进行全面的调查，然后判断竞争对手对降价可能做出的反应。这主要取决于竞争对手的发展战略、经济实力、经营状况等。如果竞争对手是以市场占有份额为主要目标，它可能会跟进降价策略，如果竞争对手以获取最大利润为主要目标，则它可能基本上维持原价不变，而采用提高广告预算，改善服务质量等办法应对。
（2）竞争对手率先降价的应对策略
竞争对手率先降价，发起价格战，零售店在有所行动之前，必须重点考虑并弄清楚四个问题：
①关于竞争对手降价的目的，是想侵占市场、领导全行业价格变动，还是因为成本下降、经营能力过剩以及对手目前可能有多大的胜算；
②关于竞争对手降价的期限，是属于暂时性还是长久性的；
③考虑如果对竞争对手降价置之不理，对自身的市场占有率和利润会产生怎样的影响，以及其他零售店的反应又如何；
④分析竞争对手对本店每一种可能的反应将会如何。
根据店铺的实际情况，经营者对竞争者降价的主要应对策略一般有三种。
①保持现有价格。百货零售店可以在保持原价的基础上，通过改进服务态度、增加服务项目、提高零售店购物环境档次、增加广告宣传的强度、提升零售店信誉，以强调本店更高的购物质量。这种方法通常适用于四种情形：一是降价开始，还无法对竞争对手降价的真实目的以及未来市场价格走势做出准确的判断和预测，所以采取暂时性措施即以不变应万变，静观时局；二是竞争对手的降价只是商品临时性或局部性降价，或者降价幅度不大，对店铺的经营无太大影响；三是店铺信誉卓著，实力雄厚，对手的降价行为不会动摇其在该行业中的领导地位；四是自己的利润会因降价减少得更多。
②优化商品群。如果零售店在市场处于跟随者或补缺者的地位，与竞争对手在实力上有一定差距，那么就应避免与竞争者正面交锋，减少不必要的损失。零售店可以与竞争者进行错位定位，树立起自己的经营特色。比如，减少或放弃经营那些竞争者有较大价格优势的商品，转而增加竞争者未经营或经营优势较弱的商品的比重等。
③跟进降价。一般零售店在两种情况下跟进竞争对手降价：一是当顾客对降价商品的价格十分敏感时，不将价格作相应下调就会使零售店市场占有率下降，因为市场占有率一旦下降，将难以恢复。二是随着销量的增加，成本会下降，从而增加利润。
有些百货零售店为了避免降价期间暂时性的利润下降，会减少服务和营销沟通，这样做就势必使百货零售店的长期市场占有份额受到损失。因此，即使百货零售店降价，也应注意尽量维持店铺的信誉。
（1）百货零售店率先发起降价的应对策略
如果百货零售店市场占有份额下降，或者为了争取在市场占有上居于主动地位，或者为了防止新的竞争者进入市场，零售店都可以率先降价，拉开“价格战”序幕。零售店在制定降价策略和降价方案时应考虑顾客和竞争对手两方面的反应。
①顾客。对顾客而言，价格的下降一般会导致需求量上升。但是降价的品种和幅度不同，对顾客的影响也是不同的。顾客对不经常购买的商品价格不敏感，而对经常购买或价值高的某些日用品和食品的价格比较敏感。因此，百货零售店局部性降价，可以多选用价格敏感商品，当整体性降价时，这类商品降价幅度也应大一些。此外，百货零售店在降价时要尽可能向顾客告知原因，消除可能产生的误会，避免给顾客造成一些负面心理，如认为商品质量低下，或是认为店铺经营陷入困境、濒临倒闭等，所以运用时要讲究一定的方法和技巧。
②竞争对手。在降价前，百货零售店也应对竞争者的经营情况进行全面的调查，然后判断竞争对手对降价可能做出的反应。这主要取决于竞争对手的发展战略、经济实力、经营状况等。如果竞争对手是以市场占有份额为主要目标，它可能会跟进降价策略，如果竞争对手以获取最大利润为主要目标，则它可能基本上维持原价不变，而采用提高广告预算，改善服务质量等办法应对。
（2）竞争对手率先降价的应对策略
竞争对手率先降价，发起价格战，零售店在有所行动之前，必须重点考虑并弄清楚四个问题：
①关于竞争对手降价的目的，是想侵占市场、领导全行业价格变动，还是因为成本下降、经营能力过剩以及对手目前可能有多大的胜算；
②关于竞争对手降价的期限，是属于暂时性还是长久性的；
③考虑如果对竞争对手降价置之不理，对自身的市场占有率和利润会产生怎样的影响，以及其他零售店的反应又如何；
④分析竞争对手对本店每一种可能的反应将会如何。
根据店铺的实际情况，经营者对竞争者降价的主要应对策略一般有三种。
①保持现有价格。百货零售店可以在保持原价的基础上，通过改进服务态度、增加服务项目、提高零售店购物环境档次、增加广告宣传的强度、提升零售店信誉，以强调本店更高的购物质量。这种方法通常适用于四种情形：一是降价开始，还无法对竞争对手降价的真实目的以及未来市场价格走势做出准确的判断和预测，所以采取暂时性措施即以不变应万变，静观时局；二是竞争对手的降价只是商品临时性或局部性降价，或者降价幅度不大，对店铺的经营无太大影响；三是店铺信誉卓著，实力雄厚，对手的降价行为不会动摇其在该行业中的领导地位；四是自己的利润会因降价减少得更多。
②优化商品群。如果零售店在市场处于跟随者或补缺者的地位，与竞争对手在实力上有一定差距，那么就应避免与竞争者正面交锋，减少不必要的损失。零售店可以与竞争者进行错位定位，树立起自己的经营特色。比如，减少或放弃经营那些竞争者有较大价格优势的商品，转而增加竞争者未经营或经营优势较弱的商品的比重等。
③跟进降价。一般零售店在两种情况下跟进竞争对手降价：一是当顾客对降价商品的价格十分敏感时，不将价格作相应下调就会使零售店市场占有率下降，因为市场占有率一旦下降，将难以恢复。二是随着销量的增加，成本会下降，从而增加利润。
有些百货零售店为了避免降价期间暂时性的利润下降，会减少服务和营销沟通，这样做就势必使百货零售店的长期市场占有份额受到损失。因此，即使百货零售店降价，也应注意尽量维持店铺的信誉。