第34章 第七部分 业务的五个问题 (3)

北京壹人壹本信息科技有限公司联合创始人、总裁

微语录

#昆仑的仑#：

营销的核心是找到有效的可复制的推广方法，这是一个漫长的过程，要先试点，试点成功再复制。核心是试点，这个过程不怕慢。没有经过试点验证的方案不能推广，一旦试点成功，就要快速坚决地进行复制。

1推广前先试点

#昆仑的仑#：推广的方案必须是经过试点并且试点成功的方案，没有试点就去做推广是赌博，打样要慢、复制要快要坚决。

先试点

推广之前必须经过试点，否则你无法知道是否应该坚决地推广，尤其是推广遇到阻碍时，是坚持还是调整。你根本无法决策，如果是经过了试点，答案就很清楚了。如果试点是成功的，那必须坚持；如果试点没有成功，那根本不应该推广。

试点是一种非常好的工作方法，现实工作之中，不管我们对一个方案如何有信心，都要先进行试点，把方案先做一遍，看能不能达成预期目标。如果能够达成，就要深入总结是如何达成预期目标的，总结出规律进行复制。如果不能达成预期目标，就要放弃预案。

一般情况下，试点要找一个有代表性的，但又不是主要市场的地方展开，核心是验证想法是否可行，拿出有说服力的数据来。

试点是验证我们产品的最佳手段，不要认为你自己是产品的用户，当你研发产品的时候你已经不是用户了，因为你每天沉醉在产品里边，对产品的熟悉程度已经远远超过普通用户，你已经不可能理解普通用户的使用体验了。

榜样的力量是无穷的

聪明的领导者都擅长树立典范，即管理者先有了一个大胆假设，然后去小心求证，一旦假设成立，去求证的部门就成了榜样。

以商务通为例，1998年我们用了半年的时间策划商务通的市场营销方案，从产品功能如何完善，到如何定价，再到选择什么渠道销售，以及用何种方式推广，我们做了大量的设想和推演工作，最后我们安排在郑州以及张家港同时进行试点，按照我们的市场推广模式进行广告投放，测试是否能够达成目标销量，结果都达成了，我们据此将其命名为“张家港模式”。

这个名词是我建议的，我想告诉全国潜在的合作伙伴，张家港这样一个不起眼的小城市，因为按照商务通总部规划的规定动作做了，所以获得了巨大的成功。1998年张家港只有10万人口，那个地方不通飞机不通火车只通汽车，是个很小的地方，历史上最好的掌上电脑品牌一年的销量也就是七八百台。但我们的代理商按照我们的模式在一个半月里就卖了768台，引起了轰动。试点证明，我们关于掌上电脑市场要进入井喷时代的判断是正确的，我们的模式是可以达成巨大销量的，是可以挣钱的。

打样成功后，我们把已经成为代理商的和我们想让他们成为代理商的都请到张家港，开现场会议，然后要求大家去贯彻和落实，我们甚至还提了一个口号：“总部的指示，理解的要执行，不理解的更要执行，在执行中加深理解。”全国代理商对此进行的复制令“全国山河一片红”。

2营销的核心是找到推广方法

#昆仑的仑#：企业经营就是两个工作：营销和创新，前者是企业获得收入的方法，后者是企业能够形成收入的武器。

企业经营重在两件事：营销和创新

很多总经理困惑，企业经营的事情千头万绪，到底应该如何着手？其实企业经营的本质很简单，主要就是两件事，营销和创新。

企业经营的一个核心是赢利，一个不赢利的企业不但无法生存也是不道德的，企业经营的根本目的就是把产品销售出去，获得收入和利润，实现这一点主要靠营销，只有将产品营销出去，产品才有价值。好的营销应该是从产品设计时就开始并贯穿于产品的整个生命周期，从产品设计之初我们就必须知道用户是谁、产品用来解决用户的什么问题、他们为此需要付出多少成本，只有知道了这些，我们做出来的产品才有价值。如果设计时不考虑这些问题，等到产品做出来再找广告公司和公关公司策划如何卖产品，那是非常错误的。

企业经营的另一核心是创新，只有创新，才能找到市场空隙，获得生存空间。

营销的核心是找到可复制的推广方法

营销是否成功取决于能否找到一种推广方法，一种能够以合理的投入产出比产生规模销量并且可复制的推广方法。这种方法必须具备3个特点：1）能够产生规模销量。2）简单且可复制。3）投入产出比合适。

理论上，如果能找到目标用户并由创始人亲自给他讲解和演示，这是最有效的推广方法，但我们的目标用户成千上万，而能够进行讲解的创始人只有一个，因此我们必须借助媒体把产品推广给用户。

因此，营销的核心工作就变成了，在产品和价格既定的前提下，我们通过什么渠道，用什么方法去推广。我们必须回答3个关键问题：对谁说？在哪个媒体上说以及说什么？通过什么说？

3如何试点？

#昆仑的仑#：试点不要乱做，要搞清楚试点要试的是什么。试点的目的是复制，所以试点时要测试的方案必须是代表一把手水平的方案，同时要试点的方案必须是可复制的方案。

试点要试什么？

在做试点时，一定要搞清楚我们试点的是什么，一般而言，试点的目的有3个：1）验证方法是否可行。2）抓数据，量化方案。3）写菜谱，形成手册，让所有的人可以复制。

试点的要点，第一是一把手亲手抓，试点的方案必须是一把手亲自参与的、代表一把手水平的方案，否则没有意义。第二是方案必须是可复制的，如果试点成功了马上可以复制推广。

如果试点的方案不符合上述两个特点，宁愿不试点。

试点的方法

推广之前必须打样，以确保方案的可行性以及可复制性。所有的推广都应该是复制样板的过程，试点不成功的方案投入推广是巨大的灾难。

打样的方法：

第一是亲自抓。打样是验证一把手对于战略战术的设想，我们的方法论之中有一条：亲手打样。一把手必须亲自部署，亲自抓，以确保试点的方案是最高水平及确保执行中调整的效率。如果自己不会做，授权给别人做，不能把握结果是否合乎标准，这样授权的结果很容易脱离自己的掌控，对企业也是一个定时炸弹。

第二是可复制。试点的方案应该是可以复制的方案，即你试点的必须是有共性的、可复制的做法。如果试点成功了，但是成功的这个方案是一个不可复制的方案，这个试点就不该做。因为，试点的目的，是找到可复制的方案及方案的最佳实施方法。

第三是要抠细节。打样不怕慢，过程之中要抠细节，抓数据，找出方法和规律。

数据，是为了量化指标，使复制更加有的放矢。根据打样过程中采集的数据综合分析，能够得出自己的想法是否可行。倘若与原本的设想差之千里，就必须重新考虑整体思路和设想。同时，对于打样过程中出现的问题进行总结，尽量避免问题的再次发生。取其精华，去其糟粕。将打样得出的经验教训编辑成册，并将相关数据量化，以便在推广过程中更加顺利。

打样的过程要细，要慢，撒一层土，夯实了，再撒一层土，再夯实了。这是一个反复的过程，在反复中不断验证自己的设想。而且要针对复制而去，不能复制的方案即便试点成功也是没有意义的。试点的最终目的是推广一种模式。

第四是要写手册。打样的输出结果是写出操作手册，以便复制时任何人均可按照手册操作。复制的时候，必须有手册—菜谱，必须有培训，必须有指标—量化的，必须限期达成。

军规30

坚持是必须的，维持是没有意义的

做媒体的时候，最喜欢的故事是那种百折不挠苦尽甘来的。我们理解的创业更像一场戏剧表演。但真正开始创业，才发现坚持如果不在正确的方向上，那就是无意义的维持。我的一个朋友投身电子商务，但他在错误的时间进入错误的市场，苦熬一年，耗光了子弹，也拖垮了身体。选择比努力更重要，信否？

申音

nta创新传播机构创始人，电商社总编辑，前《创业家》主编

微语录

#昆仑的仑#：

创业是长跑，学会坚持才可能成功，但是为维持而做的坚持是没有任何意义的。该放弃时就放弃，该转型就转型，很多成功的公司，最终成就的和出发时设想的都不一样。

1转型不是失败，为了维持的维持才是最大的失败

#昆仑的仑#：创业路上，日新月异自然好，关门大吉也不坏，最坏的情况是陷入死胡同了却不断投入资源苦苦维持。如果发现事情不可为，一定要敢于收手转型。转型不是失败，为了维持的维持才是最大的失败。今天我们看到的很多伟大企业都是由转型而来。

几乎所有的成功都历经磨难

创业路上有三种可能，一种是欣欣向荣，一种是倒闭关门，一种是不死不活。欣欣向荣固然好，这意味着你的努力都得到了回报，你一手经营的企业正朝着你所期待的方向发展。但你要时时保持警惕，有时候，上升与下降就在一念之间。倒闭关门也并非是坏事，及时收手关门大吉而已，即便是失败，你也可以从中获得很多经验，有一天还可以东山再起，在现实生活中这种例子比比皆是。

最可怕的是陷入苦战，不死不活，在泥潭中挣扎，每天都有新希望但是又没有结果。这是很普遍的一种结果，也是一种最痛苦的状态，每天拼命干，一年下来只是维持温饱而已，但是又被陷在这里，每天都要去做这件事。

这时候其实最需要有个清醒理智的判断：到底这个事行不行？如果不行就要果断放弃，你的时间和资源是有限的，不能不加选择地乱用，乱用的结果可能是直接把自己拖死。

几乎所有伟大的公司都经历过转型

很多成功的企业，刚开始的设想和最后的成功都完全不是一回事，英雄的出处不一定那么光彩照人，在此举些例子：1）诺基亚，造纸和橡胶鞋。2）三星，卖杂面和面条。3）任天堂，做纸牌。4）夏普，机械铅笔。5）skype，文件共享软件kazaa。6）松下，双向插座和插头。7）惠普，阻抗式声频振荡器。8）twitter，播客平台。9）摩托罗拉，生产电池代用器以及后来的汽车收音机。

包括现在风头正盛的groupon也是一个很好的例子。它被视为发展速度最快的创业公司，在不到3年的时间里，公司人数骤增到6000多，每年的销售额也逐年增加。而当前，groupon也正处于转型期，朝着彻底改变当前业务模式的方向发展，准备推出移动应用“grouponnow”，这个应用可实时向用户提供邻近地区零售商提供的优惠券。对于groupon而言，这是一次重大转型。因为曾经红极一时的业务模式是寿命有限的。不少的创业公司如百视达（blockbuster）和社交网站（friendster）等，由于创新不足，最终被淘汰。

大多数伟大的企业成功时做的事情和建立时想做的事情都是完全不同的，没有人能保证在出发上路之前就全都想清楚了。即便你想清楚计划好了，市场和竞争对手的情况也是随时变化的，你的方向也必须随之调整，否则就必死无疑。

2维持没有意义

#昆仑的仑#：创始人最重要的工作，是要退出画面看画，搞清楚自己是在坚持还是在维持，该坚持就坚持、该调整就调整。

分清楚坚持还是维持

创业有时会走上绝境，是坚持，还是放弃？这不是一个问题，而是一个选择，没有对错。选择放弃等于自认失败；选择坚持也许终会成功，也许仍是失败。不过，选择坚持最终成功的机会很小，而选择放弃，将来第二次再创业，可能成功机会更大。

我们必须学会判断维持和坚持，然后作出正确的选择，把有限的精力放在最有价值的事情上。