第9章 第二部分 创业的三大天条 (1)

军规3

学先进，傍大款，走正道

榜样的力量在于，在试图登上巨人肩膀的攀登过程中，我们已经学到了很多。成功了有经验，失败了有教训，一次成功的创业背后可能是很多次的失败。陶然写的“学先进，傍大款”就是找榜样的意思：学的是方法论，傍的是世界观，而非必须照搬某个商业模式，重要的是对商业规则的尊重以及坚韧精神的继承，对于陶然的看法，我深以为然。

王树彤

敦煌网创始人、ceo

微语录

#昆仑的仑#：

36条创业军规归根到底就是一条：学先进，傍大款，走正道。要善于向优秀的同行学习，要追求与强者合作，要坚守规范经营的原则。投机取巧看似占便宜，其实是吃大亏，出来混总是要还的，走正道才是成功的捷径。

1创业必须走正道

#昆仑的仑#：所谓英雄就是有所为有所不为，所谓枭雄就是为达目的不择手段。做企业必须做英雄不能做枭雄，没有道德底线的企业不可能成为一个伟大的企业。

正道才是捷径

冯仑先生认为做企业要“学先进，傍大款，走正道”：“学先进”是为了自己成为先进；“傍大款”是为了结交好企业、自己成大款；“走正道”是为了避免走弯路，铸造永续经营的坚实基础。

我非常认同，36条创业军规归根到底就是一条—走正道，如果说成功有捷径的话，走正道就是唯一的捷径。

中国用户未被满足的需求很多，也意味着中国市场机会很多。练好公司的内功打造一个战斗力强悍的公司，只走正道钱都赚不完。

所谓走正道，首先要守法经营，恪守道德底线。

企业的道德底线永远是最重要的。创业不能走歪门邪道，一朝采取了不规范的方法，就如同撒了一个谎，需要不断地用各种谎去圆，走歪门邪道一定会付出代价的。虽说做企业是成败论英雄，但企业家必须要有道德底线。大家都知道贩毒贩军火挣钱但不能做，而诲**诲盗的事情又如何能做呢？对社会无正向意义的事情做了又何益呢？盗亦有道，何况创业家。

柳传志先生的联想一直以实业报国为企业之道，朱立南在主管联想投资时以“富而有道”为其价值观之首，要求坚决不投资游戏，因为他认为游戏对于孩子的成长有诸多的负向价值。虽然为此联想投资错失了很多在游戏公司投资赚钱的机会，但是赢得了更多创业者的尊重，联想投资也最终发展为中国风险投资行业令人尊重的龙头企业，这就是对道德底线的坚持。

我曾经受邀为稻盛和夫的书《敬天爱人》写导读。我写道，我个人非常认同“敬天爱人”的经营理念。所谓“敬天”，我的理解是企业的经营必须遵循“天理”、“天道”。我们得相信，这个世界上存在普遍的公理，存在公认的道德底线。一个企业不管所处哪个行业，出何种产品，都应该遵循这些公理和道德底线。对于某些涉及最广泛公众利益的公司尤其如此，例如谷歌公司，其经营理念“不作恶”就非常有道理。试想一个提供搜索服务的公司如果“作恶”，这个世界岂不是是非颠倒、乾坤混乱了？

企业必须有道德底线，而且必须要坚守。餐饮行业，食品安全就是道德底线，金融服务行业，资金安全、诚信无欺就是道德底线。如果我们不遵守商业道德底线，对破坏商业道德底线的行为予以容忍、默认，甚至褒奖，总有人会自食其果。每个企业都有自己的经营理念，不同的经营理念会形成不同的企业文化，进而形成不同的企业战略与行为，并最终决定一个企业的成败与境界。

有所为，有所不为，是为有为；无所不为，为所欲为，即便能风光一时，也绝不可能风光一世。这是一个亘古不变的真理，可惜近些年被我国的很多企业忽略了。他们认为“强势即真理”，他们认为依靠资本的支持，依靠不计成本的市场投入，依靠对善良消费者的“忽悠”就可以获得巨大的销量和利润，认为有了市场占有率，市场和监管部门就得“迎合”他们。这种观点和做法曾一度甚嚣尘上，也一度占据上风，但是问题终究是问题，假的终究成不了真的。随着近期媒体不断揭露出“添加剂事件”、“信用欺诈事件”、“流氓软件事件”等，很多曾经一度在聚光灯下风光无限的企业纷纷“受伤”，其企业经营过程之中的不当做法纷纷暴露出来，这是必然的。企业经营理念的偏差必然会让企业的发展受到伤害。

其次，要按照商业的逻辑和规律经营，要做对人类进步有正向意义的事。

凡事都有其逻辑，企业也有其发展速度和规律，高买低卖可以为继吗？用欺诈方式圈来的用户可以持续吗？企业的经营内容应该是对社会的进步有积极意义的，应该是对人类的生活有正向价值的。对于企业而言，同样的人力物力和时间，应该投放到正向的方向上，生产和提供正向的产品。如果一个企业把其技术和财力用在生产物质或者精神“鸦片”上，那就是“倒行逆施”了。著名管理学家彼得·德鲁克说过，优秀的管理者最重要的特征是正直感。正直感不是一种单独的美德，而是所有美德的综合，美德决定了商业上的成功，使人们从商务行为本身获得自由与幸福。

最后，如果成为老大，就要担负起老大的责任和义务。

如果你有幸进入精英阶层，你就要关注自己的使命，对自己提出比一般人更高的要求。

如果你有幸成为行业的龙头企业，你就必须担负起老大的责任。作为行业的老大，你尤其要树立一些标杆，不能只为自己企业考虑，你必须为整个行业、整个产业链的健康考虑，你必须意识到你的一言一行不仅仅代表你自己，还代表整个行业，有时候你需要牺牲一些本企业的小我利益来为这个行业做些事情。甚至，你的价值观会影响到整个社会。

我们在不是老大的时候，学习好的榜样，而在成为行业老大的时候，应该感觉到身上有更重的责任，这个责任是你要去做给别人看，代表这个行业的顶级水平。

对手不正当竞争，不等于你也可以不正当竞争

虽然市场竞争其实是争夺消费者的“心智”之战，但是很多企业还是习惯将焦点放到竞争对手身上，期望通过对竞争对手的“战斗”来获得营销的胜利。

这就是市场的现实。

这其中最让领先者难受的战法就是“贴身肉搏”。后来者知道自己武功不行、人脉不行、资源不够、正面作战胜机不大，所以他们更寄希望于乱拳打倒老师傅，通过死缠烂打、贴身肉搏乱中取胜。我当年操盘商务通时，虽然我们的市场占有率一度超过80%，但竞争对手采取的这些手法，还是一度让我非常难受，左右为难。

作为领先者，你有很高的道德底线，有三件事情你绝对不会去做。第一你不会自吹自擂、夸大其词；第二你不会颠倒黑白、反话正说；第三你不屑于无中生有、趋炎附势。而与此相反的三招儿正是最容易被攻击者所采纳的，一旦他们使用出来，你如果应对不当就会陷入攻击者的步调，步步被动。当然，也有行业的领先者道德底线很低，他们经常主动使用这三招儿，虽为君子所不齿，确也屡屡占得便宜。

领先者在遇到后来者的“贴身肉搏”时该如何应对呢？

首先，要淡定，冷静应对，不要自乱阵脚。要看清对方此招儿的本质就是等你针锋相对地还击，只要自己阵脚不乱，攻击者几乎没有机会。你必须清楚，你的鲁莽应战本身就是攻击者的目的。

前一段微博上流传一个段子：与禽兽打仗的三种结果：赢了，比禽兽还禽兽；输了，禽兽不如；平手，也是禽兽。这个段子的反面是多年前的一个段子：和拳王阿里打一场拳赛本身就是目的，赢了，成新拳王；输了，是仅次于拳王的人。这就是“死缠烂打”这招儿的本质，后来者一定会想尽一切办法挑起和行业老大的战争，就是让你左右为难，等着你自乱阵脚而获益。

其次，领先者的应战是有原则可循的，走正道是核心。

第一，只做不说，反击战是在市场上而非舆论上打赢的。针对后来者的攻击，应该立刻采取市场上的反应，而不是开口去打嘴仗。兼容不兼容是做出来的不是说出来的。攻击者的资源有限，而且一个巴掌拍不响。如果你不加入口水仗，对方的声势很难起来。其实很多时候你感受到的对手的舆论影响力是被高估了，那是因为你身处局中，对手的每一句话你都非常**，因而自我放大了实情。实际上，你们之间的争斗只是行业内的焦点，社会和广大消费者并不关心。

第二，必须说的时候，尽可能少说，并且一定要说自己想说的话，不理会攻击者，更不要试图去和攻击者辩论。如果领先者不回应，攻击者就失去了攻击的目标，所以一定会加大力度继续攻击。如果事态发展到必须出来表态了，领先者也必须正面应对，开口讲话。但是切记言多必失，发表个声明，表明态度足矣，说完就闭口，把精力放到市场竞争上去。表态的时候，直接表述自己的观点，对攻击者的蔑视是最好的反击，切记不要去争论和回应对方的具体问题。

第三，说话的时候，处处高举用户利益大旗，重复正确的话，不回应攻击者，不反击攻击者。遇到攻击后，唱高调是必须的，没有人关心你的话是不是回答了对手的攻击，是不是反击了，对手的注意力都在抓你的话柄呢。所以，占据道义的最高点，高举用户利益的大旗，反复重复吧。

第四，坚持桌面上出牌。这时候，你就如同处在聚光灯下，越是紧张、情况越是危急，越要使用桌面上的招数，不要去搞歪门邪道。能够化解旁门左道武功的一定不是旁门左道的招数，坚持桌面上出牌，坚持你的道德底线是正道。

总之，作为市场领先者，承受各种攻击和考验是必然的。不要抱怨，不要烦躁，淡定应对，市场上决战，最终获胜的还是领先者。要知道，国际上的统计数字是：向市场领先者发起进攻，只有花费领先者历史上投入的三到五倍才有取胜机会，而取胜概率不足三分之一，你有什么可担心的？

2学先进要全盘学习