乔布斯传
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第41章 当电脑成为时尚 (2)

硬件和工程大牛鲁宾斯坦跑来对乔布斯说:“我们得做自己的播放器。我想做一个只有一副扑克牌大小,但却能装下整个itunes曲库的播放器。”

“唔,值得一试。”乔布斯只是淡淡地说。

鲁宾斯坦的胸有成竹是有原因的。当时,东芝新出品的一款18寸微硬盘足以容纳1000首mp3歌曲,而且非常轻巧。鲁宾斯坦找来一位名叫托尼?法德尔(tonyfadell)的工程师负责产品研发。起初,法德尔并不是苹果员工,只是以外包方式参与项目。2001年4月,他正式加盟苹果,负责音乐播放器研发。后来,2006年鲁宾斯坦离开苹果时,法德尔成了他的继任者。

硬件方案很快成形。为了给乔布斯展示ipod的原型,狡猾的法德尔特意准备了3个不同的硬件方案,有一个是他和鲁宾斯坦看好的方案,另外两个是故意选出来的陪衬。乔布斯看了第一个方案,哼着鼻子说:“这个太复杂了。”看了第二个方案,嘴巴一撇说:“这东西卖不出去。”最后,当第三个方案隆重登场时,明显被前两个陪衬降低了研判标准的乔布斯嘟哝着说:“嗯,这个有点儿意思了。”

乔布斯认可了ipod的硬件设计,艾维的设计团队就活跃起来,开始设计ipod的外观。

ipod基本型号使用浅灰色和白色作为主色调。艾维为ipod设计的最有趣的特征是中央那个白色的,既可以点击,又以搓动的控制转轮。除此之外,整个ipod简洁、干净,没有任何多余的零碎。

艾维说:“我始终认为,音乐比设计重要得多。从某种意义上说,我的主要任务就是把设计排除在外。我们想要推出的不是又一个微不足道的音乐播放器,而是一个超凡的产品。”

关于ipod的主色调,艾维说:“白色,是一种中性的色彩。但它属于一种大胆的中性色。苹果公司从一开始就与这种色彩密不可分。”

当然,ipod也不仅仅停留在白色的设计。在后来推出的ipodmini和ipodnano上,imac的彩色设计被艾维进一步发展成靓丽的彩虹色系,就像一组跃动的音符那样冲击着人们的视觉体验。

乔布斯个人在ipod设计中也居功至伟,他崇尚简约和追求完美的天性再一次表现了出来。

例如,对于ipod使用的屏幕字体,乔布斯就亲自参与挑选,反复比较了几十种字体,才最终确定下来。

关于中央控制转轮,乔布斯认为,转轮上的控制按键只需要有“前一首”、“后一首”、“播放/暂停”这三个键就足够了。结果,艾维和他的设计师们费了好大力气才让乔布斯相信,要是没有一个“菜单”键,用户就没办法从列表中选出自己想听的歌。乔布斯只好作罢。

设计师又对乔布斯说:“这个播放器还应该有个开关键。”

乔布斯果断地说:“不,我们不需要开关键,就这么简单。”

这一次,乔布斯赢了。最终发布的ipod的确没有开关键。事实证明,这是一个出色的设计。在用户手中,ipod播放器就在那里,你不用时,就自动打盹儿,进入省电模式,你开始用时,就自动醒来,像一个随时待命的精灵。

2001年10月23日,ipod正式发布。

尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩,第一款ipod的销售情况却比较一般。一个主要原因是,仅靠从正版cd翻录mp3,不花上大量时间,用户根本填不满ipod超过1000首歌的惊人容量。

乔布斯意识到,单靠硬件的革命,不足以让数字音乐产业天翻地覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。

天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他的设想听上去很简单——利用苹果的软硬件平台,由用户通过互联网下载正版歌曲,按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价是099美元。然后,苹果再和唱片公司分账。

细想起来,这个模式有一个最大的难点:那些靠卖正版cd发家的唱片公司凭什么跟你苹果分账?唱片公司凭什么相信,你苹果就能改变网民此前下载免费mp3的习惯,从他们钱包里掏出钱来?能一张专辑一张专辑地去卖钱,唱片公司凭什么要按单曲下载来收费,每支单曲的价格还这么便宜?

乔帮主确信,凭自己的一张嘴,就足以说动最大的唱片公司和苹果合作。如果其他人这么说,那大伙儿一定说他是疯子。但乔帮主真的说了,也真的把事情给办成了。

乔布斯谈判成功的秘密在于:谈判的顺序。

乔布斯明白,要想让那么多财大气粗的唱片公司乖乖合作,必须先逐一攻破最大的两三家,之后,多米诺骨牌自然会倒塌。乔布斯决定,从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。

那一个时期,唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔布斯,仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当然,乔布斯忽悠唱片公司也的确很有一套。比如,itunes和ipod用户数量不多,乔布斯就说,这么小的用户规模利于尝试新鲜事物,而且,根本不可能搞垮传统唱片业。再比如,唱片公司对这项合作的前景犹豫不决时,乔布斯就通过各种渠道放出谣言,说苹果正在考虑收购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安,猜不透未来唱片业的走势究竟如何。另一些时候,当唱片公司的老总们沉溺于cd唱片的辉煌时,乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总,技术换代迟早要来,没有准备好的公司必将被淘汰。

反正,谈判桌上,乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转,既有怀柔,又有威吓,不出几个月,一张张多米诺骨牌相继倒下,连盛气凌人的索尼唱片也被忽悠进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片公司的支持。

2003年4月,苹果itunes音乐商店正式上线。itunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大成功,不但带动了苹果自己的销售,也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年,itunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天,欧美几乎所有主流唱片公司都已将itunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择,cd唱片正在淡出人们的视线。

itunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说,没有苹果的音乐商店,音乐载体从物理唱片到网络音乐的革命就至少要推迟10年。在人类科技发展史上,这足以与电影由胶片向数字化的转变,或者图书由纸质向kindle等电子书的转变相媲美。

itunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔?盖茨。盖茨在一封题目为“又是苹果的乔布斯”的内部邮件中,不无嫉妒地对微软高管说:“乔布斯再次让我们尴尬。”盖茨在邮件中感叹,乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务,这简直就是奇迹,除了乔布斯,没有人能搞定类似的合作协议。

音乐商店带动了ipod的销售增长。2007年4月,苹果宣布了一个近乎让果粉们痴狂的数字:上市才5年半的ipod已经在全球卖出了1亿台!2011年6月,一个更让人瞠目结舌的数字诞生了——itunes音乐商店在过去的8年中,总共卖掉了150亿首歌曲!

ipod成为了全世界的音乐潮流,无论是平民百姓,还是明星大腕,都视ipod为音乐生活的一部分。电影《哈利?波特》中饰演狼人教授卢平的饰演者戴维?休利斯(davidthewlis)就说:“我现在对音乐的狂热和16岁时相比有过之而无不及。我会花整整一下午去听ipod里的歌曲。听ipod的感觉太奇妙了。这是21世纪最伟大的发明。”2004年7月,美国总统布什的双胞胎女儿送给父亲的礼物,也是一台ipod。

不过,革命的商业模式让苹果与披头士间的官司风云再起。2003年9月,披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果,认为itunes音乐商店违反了1991年双方达成的协议。官司打打停停,三四年没个结果。到2007年,突然出现了转机。乔布斯在发布iphone的讲台上,意外地引用了披头士的歌曲《我们两个》,这似乎暗示,苹果和披头士之间的僵局有了松动的迹象。果不其然,2007年2月,两家苹果公司对外宣布,双方达成了和解协议。

乔布斯是这样评论两家公司的和解的:“我们喜欢披头士,和披头士之间有商标权的分歧真是件痛苦的事儿。现在,很高兴能用一种积极的方式来解决这个问题,而且,这一解决方式还完全避免了未来可能出现的分歧。”

2010年11月15日,苹果公司的网页上刊出了一张让人费解的广告图片。图片上的广告词说:“明天又是新的一天,你无法忘记的一天。”

苹果到底在预告什么?果粉们展开了趣味竞猜。有人猜测是itunes的重要更新,有人猜测是基于浏览器的itunes版本。直到11月16日凌晨,谜底才终于揭开:披头士全集共17张专辑,全部曲目在itunes音乐商店同时上线。

从打打停停的命名官司,到ipod播放器的走红和音乐分享的全新模式,再到披头士全集在itunes音乐商店隆重上线,苹果与披头士之间长达30年的恩怨,终于有了一个大团圆的结局。