第26章 群居生活的后遗症 (3)

经济中对于突发事件（也许是长期存在的事件，这里的“突发”指的是缺乏判断的信息和依据）而言，大多数情况，人们的行动会反过来作用于结果。2006年诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·菲尔普斯说，“所有的经济活动都是由人们的预期决定的”，大概就是因为进化稳定策略起作用的结果，因为进化稳定策略也是由预期决定的，当大家预期房价涨的时候开始买房子，一买果然涨价，又验证了原来的预期。菲尔普斯的预期理论把经济学和心理学结合在了一起。

“我记得非常清楚，”菲尔普斯回忆说，“在1982年华盛顿布鲁金斯研究所的一个会议上，我告诉沃克：你一定要让人们相信你会坚决抑制通货膨胀。”

很显然，沃克采纳了菲尔普斯的建议。当市场各方最终相信沃克会实行严格控制通胀的财政政策，就开始以这样的预期为依据来调整自己的经济行动—工人不再期望更高的工资，企业也不会相信价格会上涨，通货膨胀率也就真的下降了。

以此判断，现在看似居高不下、节节攀升的房地产价格，并非完全因为老生常谈的供求关系在起作用。这完全是人们的预期造成的，这种预期并不是每个人独立做出的判断，像面对所有未知事务一样，人们会遵从“大多数正确”的策略。预期涨价会导致买房，一买，房价就真的涨上去了。这种正反馈激励不会永远发展下去，直到某个时间点上，人们又会预期跌价，于是，大家都不买房，房价就以非常剧烈的形式跌下去。

在人们行为影响事件结果的情况下，进化稳定策略会使一些人发财，也会使一些人亏本。在一轮涨价的行动中，率先参与者会受益，在一轮降价中，先逃出的可以卖一个高价钱。因此，在进化稳定策略背景下博弈的赢家包括：

1.早期幸运者，比如在毫不知情的情况下，购买了住房；

2.大盘操纵者，因为他的行为会引起众人跟随的后果，他便可以从这种后果中受益。这相当于他通过自己的办法成为了早期的幸运者。

这种逻辑方式推导出来的结论和我们观察到的情况是相似的，在任何一轮炒作中，始作俑者几乎总是能够受益，只要他能够触发进化稳定策略的形成。不管是温州炒房团、炒煤团还是早期的股票操纵者都受益匪浅，就是这个道理。

到现在为止，“炒作理论”也没有一个完整的体系结构，却经常被人们应用来创造财富。这些受益者不仅仅是运气好而已，因为人们行动的指南其实只有很少数来源于书本，主要的直接经验都是归纳出来的。我们前面已经说明，归纳几乎是人进化而得到的天性。

与赢家相对应的输家也包括两类人：

1.晚期倒霉者，他们是凯恩斯所说的炒股中的“最大的笨蛋”。凯恩斯曾经总结炒股其实就是寻找比你更笨的笨蛋，最后就是最大的笨蛋倒霉。

2.被操纵者，也就是所谓的“追涨杀跌者”，他们总是在较高的点位上吃进，在较低的点位上出售。

泰格·伍兹戴着豪雅表，穿着全套的耐克服装。大家都知道，这些明星穿戴的东西，几乎没有多少是需要花钱购买的。人家厂商为了让他穿戴这些东西，还要倒贴数量巨大的金钱。厂家的受益方式来源于他们都具有极大的号召力，这种广告和品牌游戏之所以能够成立，原因也在于进化稳定策略的存在，明星的效果就相当于大盘操纵者。

在一轮进化稳定策略建立的过程中，总有人发财，有人倒霉。一切都在于对时机的判断，你要是有足够好的运气当然是好事，要是有足够的实力当然更好。问题是我们中的大多数人既没有那么好的运气，又没有那么大的实力，在每时每刻的强力的基因引导下，我们又倾向于做那个倒霉蛋。这可以从一个侧面解释为什么有钱的人干很多的事情都能挣钱，而越是缺钱的人越是“屋漏偏逢连阴雨”。比如在新一轮房地产涨价的游戏中，钱比较多的人对价格就不是那么在乎，这样他们的行动就更果断。而缺钱的人一看房价这么高，就有点犹豫，不能迅速行动的结果，使得房价越来越高，更难下手。钱使决策变得容易，使决策变得聪明，因为进化稳定策略会让先行动者受益。

进化过程中形成的有利于生存的进化稳定策略，在参与经济事务时却变成了缺陷基因。它使穷人更穷，富人更富，一些人可以操纵另外一些人。一种行为程式固定下来，就会演化出相应的利用行为。

人类参与经济事务，虽然主要靠记因指挥。由于记因和基因二者天然的联系和共同的演化规律，在记因指导下，人们仍然表现出和动物行为相似的逻辑规律。

记因比基因进化快得多，有人首先总结出炒作的方法去赚钱。被欺骗者就会总结如何避免上当，所以任何一个初级市场，先炒作者的效果总是优于后炒作者。张艺谋从《英雄》到《十面埋伏》，都比陈凯歌的《无极》炒作成功得多。我们在短短的几年，就看到了制片方和观众之间的适应性进化。

我们由此推想，如果炒作者把这套手法搬到美国或者欧洲就不容易成功，这不仅是产品和文化的接受度问题，而是因为发达国家的目标客户已经获得了免疫性进化。据说在美国传销是合法的，因为目标顾客已经获得了某种程度的进化，传销就不会那么火，而中国的顾客尚没有获得免疫性。

在进化的历史上，一定是压力方先进化，然后另外一方才会产生适应性的反应。所以炒作者总是领先一步，被操纵者总是上当之后，才总结出经验。双方的进化都是相对的，即使发达国家的顾客更有免疫性，也不意味着进化稳定策略现象已经消失。比如在所谓“高科技”领域，就在上演炒作和反炒作的大戏，因为它是一个新东西，被操纵的一方尚未总结出经验来，操纵者就开始大行其道。

如果我的分析是正确的，对于一切越炒价格越高的产品而言，数学上的最佳策略就是：假定现在的点你无从判断是涨还是跌，那么我们讲，从概率上说它的价值和价格是相符的，升和降的可能性一半对一半。再过一段时间，如果它降价了，你就把它买进来，至于时间点和幅度由你自己设定。因为降价意味着多数人投了反对票，也就是认为这种产品的价格看跌。由于多数人效应，看跌的原因一定会被夸大，你就会等到反弹的那一天。反之，出售时则采取相反的方式操作，就是涨的时候出售，因为多数的投票又一次夸大了产品的实际价值。

这只是一个简化了的，有点幼稚的数学模型。因为实际情况十分复杂，我们选的参考点有可能本身就不是一个50∶50的点，这只是从概率上描述应对策略，而非100%命中的锦囊妙计。

写到这里时，我随手就从网络上找到了一条当天的新闻，这是一个典型的进化稳定策略。

2006年11月1日，新浪的财经新闻上，有这样一条消息：

吴英，女，26岁，浙江东阳人。

三个月捐款630万元，可列胡润慈善榜第95位。传总资产38亿元，可排在杨澜（40亿元）之后，居胡润“女富豪榜”第6位。

曾经耗资3800万元，买“望宁公寓”楼盘四十多套房产和三十多间街面房。只谈15分钟、现金交易的做法，已抬高东阳房地产行情。①

关键是最后一句话，已经抬高了“东阳房地产行情”，大笔的购买会提高行情，这是一个常识，但却没有人试图进行解释，因为人们认为这是不需要解释的公理。

用进化稳定策略理论来分析和解释人们的行为，也许碰巧是符合了我们观察到的现象。但我比较倾向于这是一种真正的解释，这是演绎出来的结论。在推导出结论之后，随便就可以发现很多案例，这说明进化稳定策略理论有预见能力。

如何搞定大多数

基因会决定个体的行为，在逻辑上可以信任却不直观。但是个人行为会决定企业行为则是无需解释的，因为它非常直截了当。

现在我们来谈一谈流行。

以前，我设想所谓的流行就是原本就存在的需求，只是被埋在土壤里没有被发掘出来，犹如雨后春笋一样，本来就存在于那里，只是等到适当的时机萌发而已。

进化稳定策略的概念让我改变了这个看法，原本存在的需求（我称之为“势能”）是重要的，但并非必须的条件，很多流行的东西不见得原本就有需求。

像“千年虫”这种原本没有多少需求的东西一再被“引爆”倒是符合当前的商业现实。在商业上，目前大家都在做的事就是奋力争取“沉默的大多数”。

在商业竞争中，力量法则越来越关键，两个星期内，你的产品不能流行起来，大多数的人便被吸引到另外一种类型的产品上去。为了应对这种现实，“毕其功于一役”成为了一种普遍的商业手法。

《引爆点》①指出：“要想发起流行潮，必须把有限的资源集中到关键方面。”

即使在较为复杂的事物中，人们并不知道进化稳定策略或者“大多数正确”策略，因此，并不影响有人利用这种策略，一旦他获得了利益，他的经验就迅速转化成一种记忆被其他人采用。

在电影行业，在不到10年的时间，形成很多进化稳定策略状态。起初大家就是按部就班地拍电影，适量地进行一些宣传，至于票房好坏，基本上也只能听天由命。也许某一次某个发行人开了窍，或者正好撞上好运气，他发现，一旦关注点到了一个临界值，沉默的大多数便开始猛烈跟进，造成了胜者通吃的后果，于是“引爆流行”便成为电影发行中最重要的战斗。为了实现命中率，就要集中所有的力量，大牌的导演、大牌的演员、无所不用其极地宣传和炒作等。2006年底上映的《满城尽带黄金甲》首映式竟然花费了4000万元，因为张伟平知道，在关键战役上，务必要倾其所有。当这种行动达到了甚至超过了预期的效果时，于是更大规模的仿效和军备竞赛就开始了。

电影的炒作博弈也有一个触发条件，就是盗版影碟的兴起。电影为了和盗版寄生虫竞赛，“快”就成为一个很重要的方法。为了在最短的时间内让最多的人到电影院去看电影，前期的宣传力度就尤其重要。无心插柳柳成荫，不经意间，电影的发行手法暗合了进化稳定策略，于是获得了巨大的收效。电影案例表明，很多进化稳定策略形成是需要一些触发机制的。

不管是通过基因还是记因，我们总是在有意无意地计算投资效益比。当引爆流行的一些要素非常关键时，影片的质量和内容就无关紧要，“只要包装一下就可以了”，这几乎是来自于基因的声音。质量导致的灾难性后果是观众对一系列引爆流行的手法不再**，甚至产生了反感，于是更高强度地引爆炸药和更低的票房价值成为了一个必然结果。电影行业就在一个低水平上建立了新的进化稳定策略：没有多少观众到电影院去看电影；投资电影也不赚钱；写剧本的人长期作为幕后英雄，得不到回报，因此也没有人再去写好剧本，或者是不再有“好人”去写剧本。

中国足球行业也经历了相似的进化稳定策略跃迁过程，但却是在低水平上建立了进化稳定策略。这种进化稳定策略不可能像羚羊和狮子之间形成的进化稳定策略那么稳定，因为它是一个“综合成效”较差的进化稳定策略，社会总体上倾向于在“高收益，低成本”水平上建立稳定的进化稳定策略。在复杂的博弈中，自私而又目光短浅的基因总是奋不顾身地赢得短期的利益，这可以解释社会或者行业或者一些团体为什么总是从“坏”向“好”的方向进化。

我推想，进化稳定策略存在的一个原因在于动物在没有那么聪明的情况下，要应对变化万千的环境，这是一种简化的决策方案。比如在羚羊面前，突然出现一群它们从未遇见过的草原狼，羚羊个体在搏斗和逃跑之间如何做出决策？基因（或者是后天的经验，两者的道理是一样的）就告诉它要跟着大多数羊行动，我们上面证明了这是一种获胜面比较大的措施。

经济发展、信息传播、市场反应速度的加快，使进化稳定策略的切换周期变短，所以一成不变的正确策略是没有的。比如说展览会这件事，参展公司的“大多数人意识”会增加参展成本，当目标客户数目减少或者关注度下降时，又会减少参展者的收益。这个时候，公司会在收益和策略的风险性之间进行新的斟酌，原来每年要参加三次大型展览，调整成集中精力露一次面，于是有的展览会由于参展的人过于少，就会出现“墙倒众人推效应”，这样的展览会就会迅速衰竭。

进化稳定策略能让我们在复杂的商业环境中产生很多联想。现在，创新风潮正在风靡美国，cio在很多情况下已经不是首席信息官，而是首席创新官。如果你是一个中国企业，是否也考虑设置一个首席创新官这样的职务鼓励创新呢？这必须具体问题具体分析，总的原则是遵从进化稳定策略，如果你周围的企业都在模仿阶段，并且活的不错，最好慎重对待创新为好。