第10章 当心商家的陷阱(3)
生活中就是这样，有些东西是用来消费的，满足我们生活所需的，而有些东西是用来满足我们心理的感受的。这些用来满足心理享受的东西，我们一般称之为奢侈品。对于奢侈品来说，它的价格往往不受市场当中的价格越高购买的人群越少这条规律的限制，而是反其道而行，越贵越有人买。人们愿意出这个高价，是因为人们需要高价来满足自己的心理需求，比如让自已变得有档次、送礼更拿得出手、可以在别人面前炫耀，等等。
曾经听说过这么一个故事：
在京城某家玉器商店，店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖出去吗？”老伴笑而不答。
不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较来，比较去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。”她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
顾客走后，老板看看营业员说：“怎么样？”营业员说：“她为啥要买500元一副的？这不是明摆着当冤大头吗？”老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！”
我们可以把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品，非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。正因如此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。
据英国路透社报导，在欧美日奢侈品牌市场被金融危机折磨得普遍萎缩之时，中国奢侈品市场却异军突起，根据最新的统计数字，目前中国奢侈品消费已占全球市场的25％，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。在金融危机的前提下，欧美日奢华品需求普遍呈现萎缩状态，中国奢华品市场却反其道而行之，其“风头甚至盖过了阿拉伯王室”。
中国的面子文化，早已深入人心，好面子，也就造成了有些人喜欢炫耀，当然，每个人人的炫耀东西可以不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。现在的中国，能够成为世界第二大奢侈品消费国，可见，炫耀财富的现象特别突出。就是这个原因，造就了炫耀性消费--不贵不买，越贵越买。
不过，如果你也是炫耀消费中的一员，那可就要小心，提防商家给你布下的“凡勃伦效应”陷阱。因为有些商家是很喜欢有顾客玩高价揽生意的游戏的。比如在服装店里，有一件标价不高的衣服挂了很久也没卖出去，商家一看，没人买，肯定是因为价格不够吸引人的眼球，那就在价钱上的数字后面加个零。而之后，说不定就真有一个信奉高价代表高品质的冤大头赶上商家这狠宰人的一刀。
现在，许多商家利用“凡勃伦效应”，来加强自己商品的营销。他们通过作广告和在媒体宣传等途径努力将自己的商品打造成知名品牌。并特别在宣传时强调，拥有这种商品将会是消费者身份的象征，财富的象征，等等。使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“高档”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
我们在电视中经常看到很多高消费品都打着这样的广告：“送礼就送***”、“***尽显尊贵”、“用***，才有面子”，等等。确实，当铺天盖地的广告中都是宣传一种消费方式才合适的时候，如果你不加入，似乎就显得太没档次了。但是，使用这些商品，人的档次就提高了吗？让别人看到自己能够用上这些商品，就代表自己全面发展了吗？我想大家其实心里都很明白，这只是一种虚荣心在作怪。
我们年轻人经济基础可能还不太雄厚，往往也很要面子，所以更要管好自己的钱包，理性消费。以后有了经济实力的时候再购买喜欢的奢侈品，不能太冲动的看到lv的包包打折就去买来。买东西的时候，从实用的角度来选取商品，才能物有所值。
2.6商家的广告打动了你吗？--广告
你有没有遇到这种情况，看电视的时候，特别是看自己最喜欢的电视连续剧时，紧张的剧情，让你也投入其中，与剧中人物共悲喜，但是忽然画面一转，插播进一条广告，令人大煞风景。这种时候我们是最烦广告的。
但是电视台却不这样认为，越是收视率高的电视节目，投放的广告就越多。有些观众为了自己喜欢的节目，也只好忍了。如果不是很喜欢的节目，我们一般是在听到，“下面是广告时间，不要走开，马上回来”后，马上走开，不再回来。不过现在的广告铺天盖地，无孔不入，要想完全躲开，也根本不可能。不管你承不承认，广告已经成为了我们生活中的一部分。为什么现在的商家这么乐衷于做广告呢？广告又是如何影响我们的消费行为的呢？
也许在小农经济的时代，“酒香不怕巷子深”的说法还有些道理，但在竞争激烈，市场风云瞬息万变的商品经济时代，不加强自己的品牌优势，就会不进则退；不主动出击，争取市场，就有可能被别人挤出市场。随着市场经济的发展，商家打广告已经变得越来越普遍，通过广告，尽可能的扩大产品的市场占有率，让更多的人认识自己的产品、购买自己的产品，已经成了每一个商家的梦想。
商家做广告，就一定会产生广告费，这个费用早已被商家计入商品的生产成本之中，最后还是得由我们消息者来买单。也就是说，商家做广告的投入，需要靠广告后的销售来收回。那商家怎么能知道，消费者会买他们的账，在收到广告后，愿意购买他们的产品，或是接受商家因为广告而提价的事实呢？
据说，中央电视台新闻联播后天气预报前这一两分钟的时间，被称为广告的黄金时间。要想在这段时间内做广告，广告费用可以说是天价，以秒来计的话，每秒的价格是好几万，但是想争到这个黄金广告时间的厂商还是大有人在。为什么厂商愿意花这个天价的，他们是如何盘算的呢？我们来看看下面这个案例分析：
假如有两个公司推出新品种果汁的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢？
我们来设想以下这种情况：珍珍公司和美美公司都将推出自己的新品种果汁，每盒果汁的利润都为5元。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。
珍珍公司知道自己的果汁味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道珍珍果汁味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样珍珍公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的果汁之后再推出新产品。
相反，美美公司知道它的果汁质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是美美公司决定做广告。
这是企业的决策过程，我们再来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种果汁，这种行为是否理性呢？ 答案是肯定的。消费者决定试买美美果汁，是因为美美果汁做了广告。珍珍果汁不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；美美果汁做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是美美公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其果汁质量的信号。消费者就会想：如果美美公司愿意用这么多钱为新果汁做广告，那么它的味道肯定不错。
由此，我们也明白了，为什么厂商愿意花巨资在央视的黄金时间段做广告，因为广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。因为如果是花销很少的广告，比如上例，当广告费用是300万元，不管是质量好和质量坏的商家都可以从广告中赚钱。而当广告费用为1000万元时，则只有质量好的厂商才有这份信心和底气，相信自己的产品可以留住顾客，赢回广告费。
可见，消费者不能从廉价广告中得到关于商品质量的信号。但能从昂贵的广告中得到商品质量好的信号。因此，由于相信做昂贵广告的商品的质量好，消费者也会愿意购买。而对那种随便刷在墙上的廉价广告，我们的做法则是不予理睬。
在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许会给人们一些误导。
实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。
这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。
如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，那就给我们消费者敲响了警钟，因为它为浑水摸鱼的商家提供了福音。产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。
广告加强了竞争。同时也迷乱我们消费者的眼睛。
商家不应该过分迷信广告的力量，毕竟商品大多数都是用来使用的，产品的质量才是商家长远发展的基石，是在市场中取胜的最重要的因素。不要象曾经在中央电视台黄金时段做过广告的某家商家，虽然一夜成名，短期爆富，但终因没有产品质量的依托而渐渐淡出我们的视线，销声匿迹。
广告只是商品进入市场的一个敲门砖。通过广告，消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。但至于最后是否会喜欢上这种商品，并成为忠实的顾客，就要看产品的质量了。
我们消费者面对商家铺天盖地的广告攻势，坚持自己的理性最为重要，特别是有些广告中有一些夸张、虚假的成分，更需要我们保持清醒的头脑。比如有些广告，改头换面，以科学讲座的形式出现，打着科学、高科技的名号，某某教授，某某研究院的名头，利用人对科学、权威的迷信，来吸引顾客。还有些广告在广告中渲染一种人人都在使用这种产品的热烈气氛，利用人们的从众心理，引揽顾客。
总之，在生活中我们要尽量做到，广告你打你的，购物则以我自己的实际需要为原则，“任你东西南北风，我自岿然不动”。当然如果你需要产品来表达一种你的生活理念，那又另当别论，许多有创意的广告就是这样高明地影响着我们的生活，让我们不知不觉成了它的俘虏，愿意为它买单，比如，年轻人喜欢吃哈根达斯，并不是为了解渴，因为哈根达斯的广告告诉你：哈根达斯代表浪漫与爱情。
2.7天天低价的背后--超市真的便宜吗？
曾经听说过这么一个故事：
在京城某家玉器商店，店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖出去吗？”老伴笑而不答。
不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较来，比较去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。”她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
顾客走后，老板看看营业员说：“怎么样？”营业员说：“她为啥要买500元一副的？这不是明摆着当冤大头吗？”老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！”
我们可以把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品，非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。正因如此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。
据英国路透社报导，在欧美日奢侈品牌市场被金融危机折磨得普遍萎缩之时，中国奢侈品市场却异军突起，根据最新的统计数字，目前中国奢侈品消费已占全球市场的25％，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。在金融危机的前提下，欧美日奢华品需求普遍呈现萎缩状态，中国奢华品市场却反其道而行之，其“风头甚至盖过了阿拉伯王室”。
中国的面子文化，早已深入人心，好面子，也就造成了有些人喜欢炫耀，当然，每个人人的炫耀东西可以不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。现在的中国，能够成为世界第二大奢侈品消费国，可见，炫耀财富的现象特别突出。就是这个原因，造就了炫耀性消费--不贵不买，越贵越买。
不过，如果你也是炫耀消费中的一员，那可就要小心，提防商家给你布下的“凡勃伦效应”陷阱。因为有些商家是很喜欢有顾客玩高价揽生意的游戏的。比如在服装店里，有一件标价不高的衣服挂了很久也没卖出去，商家一看，没人买，肯定是因为价格不够吸引人的眼球，那就在价钱上的数字后面加个零。而之后，说不定就真有一个信奉高价代表高品质的冤大头赶上商家这狠宰人的一刀。
现在，许多商家利用“凡勃伦效应”，来加强自己商品的营销。他们通过作广告和在媒体宣传等途径努力将自己的商品打造成知名品牌。并特别在宣传时强调，拥有这种商品将会是消费者身份的象征，财富的象征，等等。使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“高档”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
我们在电视中经常看到很多高消费品都打着这样的广告：“送礼就送***”、“***尽显尊贵”、“用***，才有面子”，等等。确实，当铺天盖地的广告中都是宣传一种消费方式才合适的时候，如果你不加入，似乎就显得太没档次了。但是，使用这些商品，人的档次就提高了吗？让别人看到自己能够用上这些商品，就代表自己全面发展了吗？我想大家其实心里都很明白，这只是一种虚荣心在作怪。
我们年轻人经济基础可能还不太雄厚，往往也很要面子，所以更要管好自己的钱包，理性消费。以后有了经济实力的时候再购买喜欢的奢侈品，不能太冲动的看到lv的包包打折就去买来。买东西的时候，从实用的角度来选取商品，才能物有所值。
2.6商家的广告打动了你吗？--广告
你有没有遇到这种情况，看电视的时候，特别是看自己最喜欢的电视连续剧时，紧张的剧情，让你也投入其中，与剧中人物共悲喜，但是忽然画面一转，插播进一条广告，令人大煞风景。这种时候我们是最烦广告的。
但是电视台却不这样认为，越是收视率高的电视节目，投放的广告就越多。有些观众为了自己喜欢的节目，也只好忍了。如果不是很喜欢的节目，我们一般是在听到，“下面是广告时间，不要走开，马上回来”后，马上走开，不再回来。不过现在的广告铺天盖地，无孔不入，要想完全躲开，也根本不可能。不管你承不承认，广告已经成为了我们生活中的一部分。为什么现在的商家这么乐衷于做广告呢？广告又是如何影响我们的消费行为的呢？
也许在小农经济的时代，“酒香不怕巷子深”的说法还有些道理，但在竞争激烈，市场风云瞬息万变的商品经济时代，不加强自己的品牌优势，就会不进则退；不主动出击，争取市场，就有可能被别人挤出市场。随着市场经济的发展，商家打广告已经变得越来越普遍，通过广告，尽可能的扩大产品的市场占有率，让更多的人认识自己的产品、购买自己的产品，已经成了每一个商家的梦想。
商家做广告，就一定会产生广告费，这个费用早已被商家计入商品的生产成本之中，最后还是得由我们消息者来买单。也就是说，商家做广告的投入，需要靠广告后的销售来收回。那商家怎么能知道，消费者会买他们的账，在收到广告后，愿意购买他们的产品，或是接受商家因为广告而提价的事实呢？
据说，中央电视台新闻联播后天气预报前这一两分钟的时间，被称为广告的黄金时间。要想在这段时间内做广告，广告费用可以说是天价，以秒来计的话，每秒的价格是好几万，但是想争到这个黄金广告时间的厂商还是大有人在。为什么厂商愿意花这个天价的，他们是如何盘算的呢？我们来看看下面这个案例分析：
假如有两个公司推出新品种果汁的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢？
我们来设想以下这种情况：珍珍公司和美美公司都将推出自己的新品种果汁，每盒果汁的利润都为5元。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。
珍珍公司知道自己的果汁味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道珍珍果汁味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样珍珍公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的果汁之后再推出新产品。
相反，美美公司知道它的果汁质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是美美公司决定做广告。
这是企业的决策过程，我们再来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种果汁，这种行为是否理性呢？ 答案是肯定的。消费者决定试买美美果汁，是因为美美果汁做了广告。珍珍果汁不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；美美果汁做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是美美公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其果汁质量的信号。消费者就会想：如果美美公司愿意用这么多钱为新果汁做广告，那么它的味道肯定不错。
由此，我们也明白了，为什么厂商愿意花巨资在央视的黄金时间段做广告，因为广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。因为如果是花销很少的广告，比如上例，当广告费用是300万元，不管是质量好和质量坏的商家都可以从广告中赚钱。而当广告费用为1000万元时，则只有质量好的厂商才有这份信心和底气，相信自己的产品可以留住顾客，赢回广告费。
可见，消费者不能从廉价广告中得到关于商品质量的信号。但能从昂贵的广告中得到商品质量好的信号。因此，由于相信做昂贵广告的商品的质量好，消费者也会愿意购买。而对那种随便刷在墙上的廉价广告，我们的做法则是不予理睬。
在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许会给人们一些误导。
实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。
这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。
如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，那就给我们消费者敲响了警钟，因为它为浑水摸鱼的商家提供了福音。产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。
广告加强了竞争。同时也迷乱我们消费者的眼睛。
商家不应该过分迷信广告的力量，毕竟商品大多数都是用来使用的，产品的质量才是商家长远发展的基石，是在市场中取胜的最重要的因素。不要象曾经在中央电视台黄金时段做过广告的某家商家，虽然一夜成名，短期爆富，但终因没有产品质量的依托而渐渐淡出我们的视线，销声匿迹。
广告只是商品进入市场的一个敲门砖。通过广告，消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。但至于最后是否会喜欢上这种商品，并成为忠实的顾客，就要看产品的质量了。
我们消费者面对商家铺天盖地的广告攻势，坚持自己的理性最为重要，特别是有些广告中有一些夸张、虚假的成分，更需要我们保持清醒的头脑。比如有些广告，改头换面，以科学讲座的形式出现，打着科学、高科技的名号，某某教授，某某研究院的名头，利用人对科学、权威的迷信，来吸引顾客。还有些广告在广告中渲染一种人人都在使用这种产品的热烈气氛，利用人们的从众心理，引揽顾客。
总之，在生活中我们要尽量做到，广告你打你的，购物则以我自己的实际需要为原则，“任你东西南北风，我自岿然不动”。当然如果你需要产品来表达一种你的生活理念，那又另当别论，许多有创意的广告就是这样高明地影响着我们的生活，让我们不知不觉成了它的俘虏，愿意为它买单，比如，年轻人喜欢吃哈根达斯，并不是为了解渴，因为哈根达斯的广告告诉你：哈根达斯代表浪漫与爱情。
2.7天天低价的背后--超市真的便宜吗？