第40章 品牌——万科能否相伴永远(3)
早在2001年，也就是王石和管理层准备实施全国品牌战略之际，万科就已确定目标——要成为地产界第一家拥有驰名商标的房地产公司，申报工作随之展开。这一过程大约持续了5年之久。
关于其中的原因，除了众所周知的驰名商标认定过程较为严格外，用万科管理层的话说，还有“两个内因和两个外因”。
两个外因主要是国家法律和政策在这期间进行过两次较大的调整。
第一次是2001年国家重新修订商标法，其中对有关驰名商标的规定作了较大调整，对其内容进行了充实和改进。尽管这对驰名商标保护来讲可谓一个利好的消息，但是不可避免地使万科已经经过的审查程序重新来过。第二次变动则是在2003年6月，国家工商总局又出台了一部新的调整驰名商标认定和管理的规章——《驰名商标认定和保护规定》，1996年颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》同时废止，万科正在进行的商标评审工作又一次停滞下来。
至于两个内因，一个是来自万科公司申请的商标类型。在我国，服务类别驰名商标的认定一直以来都比较困难，主要原因是这类商标的侵权不如一般的商品商标侵权那么容易识别。而万科公司申请的恰恰是商标分类中的第36、37类服务商标（国家注册商标和服务分类中第36类商标包括不动产事务，第37类则为房屋建筑、修理、安装服务）。
另一个内因则是来自于房地产行业内部。由于当时的房地产市场仍存在一些不规范、不诚信行为，使得整个房地产行业信誉度并不好，社会上对房地产企业的负面声音很多。正因为如此，来自房地产业的驰名商标申请就很难进入人们的视线，而要想最终被认可就更不是一件容易的事了。万科所面临的大环境也同样严峻。
王石和他的管理团队当然深知这种局面。于是，在实际运营中，万科设有专门从事公司品牌建设工作的品牌小组。
2005年5月，在一个星期三的下午，万科负责驰名商标申请的人员接到了深圳市工商局的通知，要求补充提供万科公司2004年的相关材料，并且要求必须于周五下午前送到北京。
时间有限，品牌之思无限。王石和万科人最终做到了。
在经历了多种困难考验之后，王石和万科管理层还是依靠坚持不懈的品牌保护工作，使“万科”及其英文“vanke”通过了国家工商总局的驰名商标认定，并成为中国房地产行业第一个驰名商标。
也许正因为有了初时的严准，业内才有“万科公司能够获得驰名商标的认定，靠的是日积月累的努力”这一由衷的认可吧。
地产标杆为什么是“万科”
曾有人如此评论王石和万科的成功：以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色；坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。
对于本书的主人公而言，“全国品牌战略”的启动与“建筑无限生活”品牌理念的确立，使得王石全力地“专心、专注、专业地致力于房地产行业”，带领着万科人努力地诠释着自己所提倡的产品专业化、产业的标准化。
自从将大众住宅开发确定为公司核心业务后，经过多年的努力，万科逐渐确立了在房地产行业的竞争优势。
如万科旗下的“四季花城”、“城市花园”等品牌得到了各地消费者的认可和喜爱；万科研发的“情景花园洋房”，成为中国住宅业第一个专利产品和第一项发明专利；万科物业管理通过了全国首批iso9002质量体系认证；万科开发的深圳城市花园诞生了中国第一个自发选举的业主委员会；万科创立的“万客会”则是地产行业的第一个客户关系组织，等等。而中国房地产行业第一个全国驰名商标的到来，则成为万科领跑中国房地产行业的标志性事件。
可说的还远不止这些。王石及其管理团队还通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，连续成为“最受客户、最受投资者、最受员工欢迎、最受社会尊重的企业”。如万科已连续多年入选“中国最受尊敬企业”，并连续两年当选“中国最佳企业公民”。
另据笔者的不完全统计，万科在发展过程中已三三次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号，一次人选“福布斯亚洲最佳小企业200强”；2004年万科被国际权威财经杂志《亚洲货币》评为“最佳公司治理”中国区第一名；2005年万科获得英国《ir》杂志中国区“最佳公司治理奖”，并再度蝉联“亚商最具发展潜力上市公司”第一名；同时获选《euro money》评选的亚洲最佳房地产开发企业，并获得“cctv中国最具价值上市公司”等众多荣誉和认可。
不懈的锻造终成正果。
2006年5月，中国首批行业标志性品牌揭晓，万科成为中国房地产行业标志性品牌。就此，不少媒体指出，此次“中国房地产行业标志性品牌”的获得，是万科在地产界“领跑者”风范的再次彰显，将是其今后发展的又一强力推进剂。
3.引领中国地产的“第一价”
长期坚持和不懈地努力，使得2006年以后的王石和万科，似乎真的迎来了自己品牌的收获期。
继万科高调成为“中国房地产行业标志性品牌”之后，2006年6月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，中国地产行业共有九个品牌人选。其中，万科以187.9亿元位居地产行业的龙头。
进人2007年，万科再次迎来了自己品牌的又一辉煌时刻。
不久前，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产top1o研究组”，发布了《2007中国房地产品牌价值研究报告》。
《2007中国房地产品牌价值研究报告》显示，万科以91.78亿元成为"2007中国房地产行业领导公司品牌”，继续领跑中国房地产行业。报告同时称，“能够预见在进行2008年房地产品牌价值研究的时候，我国的房地产行业将会首次出现多个百亿兀品牌”。
在该报告中，n保利、招商地产、华侨城、绿地、首开、首创置业、上实地产、xd北京城地产、华润置地、金融街控股这十个地产品牌成为国有房地产企业的“2007中国房地产公司品牌价值top1o”；合生创展、绿城房产、大华、富力地产、恒大地产、沿海绿色家园、阳光100、复地、金地、中新这十个地产品牌成为混合所有制房地产企业的“2007中国房地产公司品牌价值top1o”。
业内分析人士指出，2007中国房地产公司品牌价值“top1o”的平均品牌价值为26.20亿元，尽管仍很弱小，却比2006年的15.31亿元高出了70％，品牌价值表现出了持续增长和加速增长的特性。因此，该份报告也强调，行业领导品牌和全国品牌“top1o”都是我国房地产行业的强势品牌，但行业领导品牌的平均品牌价值增长率为84.86％，比全国品牌“top1o”的平均品牌价值增长率高出近18个百分点，行业领导品牌遥遥领先，品牌价值开始出现分化现象。
这似乎也预示了当下中国房地产行业正在进行的产业之变：风雨已来，洗牌已经开始！
而王石和万科，似乎已泰然处之！
“万科”的达摩克利斯之剑
如果说一系列品牌之名，是公众对王石和万科品牌意识的高度回报，那么，维护和珍视公众们给予自己的品牌荣誉，不仅体现了一种责任，更是王石品牌战略的深层次显现。
其实，在中国房地产行业内，王石和万科团队除了在品牌塑造上得到了公众的一致认同外，在自有品牌的维护和完善方面，他们同样被认为是中国地产业的领先者。
据业内知情者说，万科成立至今已经二十余年，与企业经营不断发展和变化所不同的是，王石和他的班子对于品牌的不断探索和执著的追求，却从未停止过。这其中，自然包括了对万科品牌保护的努力。
即使在房地产市场最为火爆的阶段，王石也时常提醒自己的团队，房地产行业是一个特殊的行业，中国的房地产市场虽然经历了十几年的蓬勃发展，并具有了相当的规模，但是地产界企业的规范诚信经营却还远未达到市场经济的要求，鱼目混珠者有之，追求短期利益者更是不乏其人，总体上影响了社会对房地产企业的整体评价。
对此，一位业内人士说，中国房地产行业内，即使开发商没有什么知名度，其开发的项目也可以卖得很好。正因为如此，房地产公司中立足做品牌的公司本就不多，再加上做品牌的公司中被侵权的情况又千差万别，所以房地产公司申请商标保护的情况差异更大。而就整个中国地产业而言，王石及其所领导的万科显然不同于其他房地产企业了。
早在1992年，王石在决定确立房地产为万科主业的时候，万科管理层就有意识地打造和丰富自己的品牌内容。这一年，万科在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等地推出了大规模的居民住宅小区，形成“万科城市花园”系列品牌；同一时期，万科物业管理公司成立，所推行的物业管理模式也成为万科品牌战略的重要组成部分。
1994年，万科就在第三十六类不动产事务上对“万科”商标进行注册，并对可能产生的商标侵权不断提出异议和争议。而后，伴随房地产业务在全国各主要城市展开，万科除了将“万科”进行商标注册外，还对开发的“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列品牌进行了注册。
鉴于房地产商标在商标注册时属于服务商标，并在多个类别中相关，万科管理层充分考虑到了商标注册的全面性，除在第三十六、三十七类与房地产紧密相关的类别注册外，在与房地产有关联的第十九、四十二类也进行了注册，把商标保护的效力和范围最大化。
与同中国其他行业性问题一样，伴随着品牌的成功打造，品牌保护便成了王石及其团队无法回避的问题了。这期间，万科也多次不得不动用法律武器，来捍卫自己的品牌与商标权益。万科在中国地产品牌保护方面继续走在了同行业者的前面。
此处引述万科内部资料记载的几件事例：
2001年12月，浙江绿都房地产开发有限公司以“绿都四季花城特刊”的形式宣传其开发的四季花城楼盘。在这之前，万科集团已于1999年以“四季花城”为名称在深圳、沈阳、广州等城市开发系列楼盘，并荣获“中国名盘”等多项称号。同时，经国家工商行政管理总局商标局核准，万科还依法取得了“四季花城”图形加文字组合商标专用权。于是，2004年8月，万科集团向杭州市中级人民法院起诉浙江绿都房地产开发有限公司开发的“绿都？四季花城”项目侵犯万科集团“四季花城”注册商标专用权。
经过一审和上诉，法院最终认定：万科集团所取得的是第三十六类的服务类商标，绿都公司将“四季花城”文字和被控标识作为其开发楼盘的名称和标识使用，这种使用不是在第三十六类服务或类似服务上使用，也不是在与第三十六类服务类似的商品上使用，绿都公司的行为不具备商标侵权构成的必要条件。
也许是维权的失败，使王石和万科管理层看到了房地产品牌保护的艰难与不易，也认识到仅仅进行注册商标是不够的。后来就有人认为，这一事件更坚定了王石要申请驰名商标的决心。
与上面事件不同的是，2005年初发生的事件对于王石和万科人来说，具有一定的正面意义。
2005年初，万科发现日照万科物业管理有限公司的企业名称中含有“万科”字样，同时日照万科物业管理有限公司注册的域名中包含了与“vanke"
商标相近似的文字。当年8月，万科就发函到日照中院要求立案，后双方经法院调解达成协议，日照万科物业管理有限公司限期完成企业名称变更登记，在经营活动及广告宣传中不再使用“万科”。
这也许是万科在处理商标侵权事件中较为顺利的一次了。
不过，王石也许明白，在中国的市场经济发展过程中，企业对自己知名商标的保护之路，依然曲折而又漫长。
三、“万科危机”如此公关
古今中外，危机公关都大量存在。只是，现代社会的发展对此种应变能力的要求显得更为强烈。按现代管理学的说法：政府危机公关，关乎民生、国际关系；企业危机公关，则关乎自身生或死。
已有近30年发展历程，且具有相当社会品牌效应的万科地产，同样没能避开“危机事件”。尤其是对于万科的创建人王石而言，似乎更有着惊心动魄的危机过程。用一位准业内人士的话说，号称中国地产龙头企业的万科集团，从产品质量到销售方法，再到物业管理服务，都曾出现过严重的“品牌信任危机”。①
1.危机公关之生与死
所谓危机，意指在竞争激烈的市场之中，由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事，但由于现代媒介的加入而被迅速传播，影响不断扩大，最终严重影响到了企业和品牌的信誉。危机的本质不是“事件”本身，而是危机导致的消费群体心理对品牌认知的消极影响，品牌危机本质上是信誉危机。
关于其中的原因，除了众所周知的驰名商标认定过程较为严格外，用万科管理层的话说，还有“两个内因和两个外因”。
两个外因主要是国家法律和政策在这期间进行过两次较大的调整。
第一次是2001年国家重新修订商标法，其中对有关驰名商标的规定作了较大调整，对其内容进行了充实和改进。尽管这对驰名商标保护来讲可谓一个利好的消息，但是不可避免地使万科已经经过的审查程序重新来过。第二次变动则是在2003年6月，国家工商总局又出台了一部新的调整驰名商标认定和管理的规章——《驰名商标认定和保护规定》，1996年颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》同时废止，万科正在进行的商标评审工作又一次停滞下来。
至于两个内因，一个是来自万科公司申请的商标类型。在我国，服务类别驰名商标的认定一直以来都比较困难，主要原因是这类商标的侵权不如一般的商品商标侵权那么容易识别。而万科公司申请的恰恰是商标分类中的第36、37类服务商标（国家注册商标和服务分类中第36类商标包括不动产事务，第37类则为房屋建筑、修理、安装服务）。
另一个内因则是来自于房地产行业内部。由于当时的房地产市场仍存在一些不规范、不诚信行为，使得整个房地产行业信誉度并不好，社会上对房地产企业的负面声音很多。正因为如此，来自房地产业的驰名商标申请就很难进入人们的视线，而要想最终被认可就更不是一件容易的事了。万科所面临的大环境也同样严峻。
王石和他的管理团队当然深知这种局面。于是，在实际运营中，万科设有专门从事公司品牌建设工作的品牌小组。
2005年5月，在一个星期三的下午，万科负责驰名商标申请的人员接到了深圳市工商局的通知，要求补充提供万科公司2004年的相关材料，并且要求必须于周五下午前送到北京。
时间有限，品牌之思无限。王石和万科人最终做到了。
在经历了多种困难考验之后，王石和万科管理层还是依靠坚持不懈的品牌保护工作，使“万科”及其英文“vanke”通过了国家工商总局的驰名商标认定，并成为中国房地产行业第一个驰名商标。
也许正因为有了初时的严准，业内才有“万科公司能够获得驰名商标的认定，靠的是日积月累的努力”这一由衷的认可吧。
地产标杆为什么是“万科”
曾有人如此评论王石和万科的成功：以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色；坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。
对于本书的主人公而言，“全国品牌战略”的启动与“建筑无限生活”品牌理念的确立，使得王石全力地“专心、专注、专业地致力于房地产行业”，带领着万科人努力地诠释着自己所提倡的产品专业化、产业的标准化。
自从将大众住宅开发确定为公司核心业务后，经过多年的努力，万科逐渐确立了在房地产行业的竞争优势。
如万科旗下的“四季花城”、“城市花园”等品牌得到了各地消费者的认可和喜爱；万科研发的“情景花园洋房”，成为中国住宅业第一个专利产品和第一项发明专利；万科物业管理通过了全国首批iso9002质量体系认证；万科开发的深圳城市花园诞生了中国第一个自发选举的业主委员会；万科创立的“万客会”则是地产行业的第一个客户关系组织，等等。而中国房地产行业第一个全国驰名商标的到来，则成为万科领跑中国房地产行业的标志性事件。
可说的还远不止这些。王石及其管理团队还通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，连续成为“最受客户、最受投资者、最受员工欢迎、最受社会尊重的企业”。如万科已连续多年入选“中国最受尊敬企业”，并连续两年当选“中国最佳企业公民”。
另据笔者的不完全统计，万科在发展过程中已三三次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号，一次人选“福布斯亚洲最佳小企业200强”；2004年万科被国际权威财经杂志《亚洲货币》评为“最佳公司治理”中国区第一名；2005年万科获得英国《ir》杂志中国区“最佳公司治理奖”，并再度蝉联“亚商最具发展潜力上市公司”第一名；同时获选《euro money》评选的亚洲最佳房地产开发企业，并获得“cctv中国最具价值上市公司”等众多荣誉和认可。
不懈的锻造终成正果。
2006年5月，中国首批行业标志性品牌揭晓，万科成为中国房地产行业标志性品牌。就此，不少媒体指出，此次“中国房地产行业标志性品牌”的获得，是万科在地产界“领跑者”风范的再次彰显，将是其今后发展的又一强力推进剂。
3.引领中国地产的“第一价”
长期坚持和不懈地努力，使得2006年以后的王石和万科，似乎真的迎来了自己品牌的收获期。
继万科高调成为“中国房地产行业标志性品牌”之后，2006年6月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，中国地产行业共有九个品牌人选。其中，万科以187.9亿元位居地产行业的龙头。
进人2007年，万科再次迎来了自己品牌的又一辉煌时刻。
不久前，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产top1o研究组”，发布了《2007中国房地产品牌价值研究报告》。
《2007中国房地产品牌价值研究报告》显示，万科以91.78亿元成为"2007中国房地产行业领导公司品牌”，继续领跑中国房地产行业。报告同时称，“能够预见在进行2008年房地产品牌价值研究的时候，我国的房地产行业将会首次出现多个百亿兀品牌”。
在该报告中，n保利、招商地产、华侨城、绿地、首开、首创置业、上实地产、xd北京城地产、华润置地、金融街控股这十个地产品牌成为国有房地产企业的“2007中国房地产公司品牌价值top1o”；合生创展、绿城房产、大华、富力地产、恒大地产、沿海绿色家园、阳光100、复地、金地、中新这十个地产品牌成为混合所有制房地产企业的“2007中国房地产公司品牌价值top1o”。
业内分析人士指出，2007中国房地产公司品牌价值“top1o”的平均品牌价值为26.20亿元，尽管仍很弱小，却比2006年的15.31亿元高出了70％，品牌价值表现出了持续增长和加速增长的特性。因此，该份报告也强调，行业领导品牌和全国品牌“top1o”都是我国房地产行业的强势品牌，但行业领导品牌的平均品牌价值增长率为84.86％，比全国品牌“top1o”的平均品牌价值增长率高出近18个百分点，行业领导品牌遥遥领先，品牌价值开始出现分化现象。
这似乎也预示了当下中国房地产行业正在进行的产业之变：风雨已来，洗牌已经开始！
而王石和万科，似乎已泰然处之！
“万科”的达摩克利斯之剑
如果说一系列品牌之名，是公众对王石和万科品牌意识的高度回报，那么，维护和珍视公众们给予自己的品牌荣誉，不仅体现了一种责任，更是王石品牌战略的深层次显现。
其实，在中国房地产行业内，王石和万科团队除了在品牌塑造上得到了公众的一致认同外，在自有品牌的维护和完善方面，他们同样被认为是中国地产业的领先者。
据业内知情者说，万科成立至今已经二十余年，与企业经营不断发展和变化所不同的是，王石和他的班子对于品牌的不断探索和执著的追求，却从未停止过。这其中，自然包括了对万科品牌保护的努力。
即使在房地产市场最为火爆的阶段，王石也时常提醒自己的团队，房地产行业是一个特殊的行业，中国的房地产市场虽然经历了十几年的蓬勃发展，并具有了相当的规模，但是地产界企业的规范诚信经营却还远未达到市场经济的要求，鱼目混珠者有之，追求短期利益者更是不乏其人，总体上影响了社会对房地产企业的整体评价。
对此，一位业内人士说，中国房地产行业内，即使开发商没有什么知名度，其开发的项目也可以卖得很好。正因为如此，房地产公司中立足做品牌的公司本就不多，再加上做品牌的公司中被侵权的情况又千差万别，所以房地产公司申请商标保护的情况差异更大。而就整个中国地产业而言，王石及其所领导的万科显然不同于其他房地产企业了。
早在1992年，王石在决定确立房地产为万科主业的时候，万科管理层就有意识地打造和丰富自己的品牌内容。这一年，万科在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等地推出了大规模的居民住宅小区，形成“万科城市花园”系列品牌；同一时期，万科物业管理公司成立，所推行的物业管理模式也成为万科品牌战略的重要组成部分。
1994年，万科就在第三十六类不动产事务上对“万科”商标进行注册，并对可能产生的商标侵权不断提出异议和争议。而后，伴随房地产业务在全国各主要城市展开，万科除了将“万科”进行商标注册外，还对开发的“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列品牌进行了注册。
鉴于房地产商标在商标注册时属于服务商标，并在多个类别中相关，万科管理层充分考虑到了商标注册的全面性，除在第三十六、三十七类与房地产紧密相关的类别注册外，在与房地产有关联的第十九、四十二类也进行了注册，把商标保护的效力和范围最大化。
与同中国其他行业性问题一样，伴随着品牌的成功打造，品牌保护便成了王石及其团队无法回避的问题了。这期间，万科也多次不得不动用法律武器，来捍卫自己的品牌与商标权益。万科在中国地产品牌保护方面继续走在了同行业者的前面。
此处引述万科内部资料记载的几件事例：
2001年12月，浙江绿都房地产开发有限公司以“绿都四季花城特刊”的形式宣传其开发的四季花城楼盘。在这之前，万科集团已于1999年以“四季花城”为名称在深圳、沈阳、广州等城市开发系列楼盘，并荣获“中国名盘”等多项称号。同时，经国家工商行政管理总局商标局核准，万科还依法取得了“四季花城”图形加文字组合商标专用权。于是，2004年8月，万科集团向杭州市中级人民法院起诉浙江绿都房地产开发有限公司开发的“绿都？四季花城”项目侵犯万科集团“四季花城”注册商标专用权。
经过一审和上诉，法院最终认定：万科集团所取得的是第三十六类的服务类商标，绿都公司将“四季花城”文字和被控标识作为其开发楼盘的名称和标识使用，这种使用不是在第三十六类服务或类似服务上使用，也不是在与第三十六类服务类似的商品上使用，绿都公司的行为不具备商标侵权构成的必要条件。
也许是维权的失败，使王石和万科管理层看到了房地产品牌保护的艰难与不易，也认识到仅仅进行注册商标是不够的。后来就有人认为，这一事件更坚定了王石要申请驰名商标的决心。
与上面事件不同的是，2005年初发生的事件对于王石和万科人来说，具有一定的正面意义。
2005年初，万科发现日照万科物业管理有限公司的企业名称中含有“万科”字样，同时日照万科物业管理有限公司注册的域名中包含了与“vanke"
商标相近似的文字。当年8月，万科就发函到日照中院要求立案，后双方经法院调解达成协议，日照万科物业管理有限公司限期完成企业名称变更登记，在经营活动及广告宣传中不再使用“万科”。
这也许是万科在处理商标侵权事件中较为顺利的一次了。
不过，王石也许明白，在中国的市场经济发展过程中，企业对自己知名商标的保护之路，依然曲折而又漫长。
三、“万科危机”如此公关
古今中外，危机公关都大量存在。只是，现代社会的发展对此种应变能力的要求显得更为强烈。按现代管理学的说法：政府危机公关，关乎民生、国际关系；企业危机公关，则关乎自身生或死。
已有近30年发展历程，且具有相当社会品牌效应的万科地产，同样没能避开“危机事件”。尤其是对于万科的创建人王石而言，似乎更有着惊心动魄的危机过程。用一位准业内人士的话说，号称中国地产龙头企业的万科集团，从产品质量到销售方法，再到物业管理服务，都曾出现过严重的“品牌信任危机”。①
1.危机公关之生与死
所谓危机，意指在竞争激烈的市场之中，由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事，但由于现代媒介的加入而被迅速传播，影响不断扩大，最终严重影响到了企业和品牌的信誉。危机的本质不是“事件”本身，而是危机导致的消费群体心理对品牌认知的消极影响，品牌危机本质上是信誉危机。